Zara modelo de moda rápida

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Fast fashion: caso ZARA

Rocío Ros Adela Lo Celso
Diseñadora de Indumentaria y Textil (UBA) y licenciada en Comunicación Social (Universidad Austral).

e dice que una empresa realiza una innovación estratégica, cuando comienza a jugar con reglas diferentes del resto. La empresa Zara es una de ellas. Parte del grupo español Inditex, hacambiado los patrones de producción en el mundo de la moda. Ya Harvard Business School ha elaborado un caso de estudio, al ser un modelo de negocio exitoso. Fundado en 1963 por Amancio Ortega en la Coruña (España), el grupo Inditex se ha posicionado, a escala internacional, como uno de los mayores fabricantes y distribuidores de moda, con un total de 4.067 tiendas en el mundo. Su público secreto escrear nuevos diseños todas las semanas, generando un clima de escasez y oportunidad en las tiendas. Para Zara es vital recoger las tendencias de la calle y generar ideas. Por eso, las vendedoras de cada local son portavoces de lo que la gente solicita. “¿Tendrás esta misma camisa pero con líneas de color verde?” Si no se encuentra en el local, la vendedora registra –en la red internacional– que laprenda código X fue solicitada con una línea de color verde. Y quién sabe si, en veinte días, esa misma clienta encuentre la prenda antes solicitada en la misma tienda Zara. Este proceso de adopción de prendas a corto plazo es el gran éxito de Inditex.

S

Escenario global
La infraestructura es llamativa. En la fábrica de La Coruña, por ejemplo, las prendas se transportan por medio decarriles subterráneos, de 200 km de longitud, uniendo los diversos lugares con el centro de logística. Cada producto lleva una etiqueta electrónica, lo que permite empaquetarlo mecánicamente y enviarlo a cualquier destino del mundo. El atractivo, aquí, consiste en entender la industria no sólo como intensiva en mano de obra, sino también en tecnología, que es capital. Los cambios en el ciclo del tiempohan mutado: si, en 1970, la confección de las muestras demoraba entre tres y cuatro meses, en el 2000, ese tiempo se ha reducido a tan solo cuatro días. ¿Su éxito?: vender la última moda, con copias de apariencia costosa. El paradigma comercial ha girado hacia la veta más metafísica del producto: no se trata sólo de fabricar ropa, o marca, sino una estética de la misma. Concepto que abarca unaserie de elementos que configuran un mundo sin límites. El concepto impacta más que la cosa. Así, los argumentos comerciales surgen, automáticamente, de los calificativos inherentes al producto. Quienes producen Zara entienden muy bien esto. ¿El acento? A diferencia del resto de las marcas de

indumentaria, no apuestan por la publicidad. Su marca no se asocia a rostros de famosos, ni a momentos deglamour, sino a lo cotidiano de la vida. El mensaje que late por las góndolas pareciera decir: ¿Qué necesita usted para vestir con elegancia cada día? Se cuida que el cliente perciba que lo que allí se vende está “vivo”, como recién salido del horno de la tendencia de moda. Las tiendas esparcidas por capitales del mundo, en zonas en las que predomina un target ABC1, comparten una estéticaminimalista estampada en espacios amplios y luminosos. Una imagen global común, pero una oferta atenta a la demanda local. Zara no pretende instalarse como un quiste en cada lugar que elige para expandir su negocio sino que, a través de cazadores de tendencias y de la escucha atenta, percibe el estilo de quienes transitan esa localidad. A ellos sirve, a ellos incita, de un modo latente, a visitar loslocales cada quince días, ya que ofrece colecciones vivas, que cambian. Claro que la masividad alcanzada hoy, no es gratuita ni fruto del azar, sino que se genera en un contexto capitalista globalizado. Una concatenación de hechos históricos ha permitido esta venta exponencial. Zara opera en un escenario globalizado. Antes, hubiera sido impensable.

Las caras de Inditex
Zara es la marca más...