Zara
Páginas: 74 (18342 palabras)
Publicado: 21 de agosto de 2010
ZARA: Moda Rápida
ZARA: MODA RÁPIDA
*
PANKAJ GHEMAWAT JOSÉ LUIS NUENO
La moda consiste en imitar un ejemplo definido y satisface la necesidad de adaptación social… Mientras más dependa un artículo de los cambios rápidos en la moda, mayor será la demanda por productos baratos de su tipo. • Georg Simmel, “Fashion” (1904).
Inditex (Industria de Diseño Textil) de España, propietaria deZara y de otras cinco cadenas minoristas de artículos de vestir, mantuvo una trayectoria de crecimiento rápido y rentable al publicar ingresos netos de ∈340 millones sobre retornos de ∈3.250 para el año fiscal 2001 (que finaliza el 31 de enero de 2002). En mayo del 2001, la Oferta Pública Inicial de Inditex había se caracterizó por un marcado exceso de suscripciones. Durante los siguientes 12meses, el precio de sus acciones aumentó casi en un 50% - a pesar de las condiciones a la baja del mercado – lo que empinó su valoración de mercado hasta ∈13,4 mil millones. Este elevado precio de las acciones convirtió a su fundador, Amancio Ortega, quien se iniciara medio siglo atrás como mensajero en el rubro de las prendas de vestir, en el hombre más rico de España. Sin embargo, ello tambiénimplicó un desafío de crecimiento importante. Por ejemplo, de acuerdo con una serie de cálculos, el 76% del valor del patrimonio implícito en el precio de las acciones se basaba en expectativas de crecimiento futuro superiores a las estimadas en 69% para Wal-Mart o, para tales efectos, para cualquier otro minorista de elevado desempeño1. En la próxima sección de este caso se describirá brevemente laestructura de la cadena global de prendas de vestir, desde los productores hasta el cliente final. En la sección siguiente, se perfilarán tres de los principales competidores internacionales de Inditex en la industria minorista de prendas de vestir: The Gap (Estados Unidos), H&M (Suecia), y Benetton (Italia). El resto del caso se centrará en Inditex, especialmente en el sistema comercial y en laexpansión de la cadena Zara hacia el ámbito internacional, factor predominante en sus resultados.
•
El Profesor de HBS, Pankaj Ghemawat, y el Profesor de IESE, José Luis Nueno, prepararon este caso. Los casos de HBS se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase. Los casos no tienen por objeto servir como respaldo, fuente de datos originales o para ilustrar una gestión eficaz oineficaz.
1
ZARA: Moda Rápida
La Cadena Global de Minoristas en Prendas de Vestir
La cadena global de minoristas en prendas de vestir constituye el clásico ejemplo de cadena global enfocada en el comprador, donde las utilidades se derivan de “combinaciones exclusivas de investigación de gran valor, diseño, ventas, marketing y servicios financieros que permiten a los minoristas,comercializadores y fabricantes de marca funcionar como corredores estratégicos para vincularse con las fábricas en el extranjero”2. Se pensaba que estos atributos diferenciaban a las cadenas de productos básicos de estructura vertical en la industria de las prendas de vestir así como en otras con uso intensivo de la mano de obra como la del calzado o los juguetes, de las cadenas enfocadas en el productor(como la automotriz), coordinadas y dominadas por fabricantes de primeros procesos más que por intermediarios de elaboración secundaria.
Producción
La producción de prendas de vestir ha sido muy fragmentada. En promedio, los fabricantes de prendas de vestir empleaban cada cual sólo a una docena de personas, aunque la producción comerciada en forma internacional, sobre todo, podía contar concadenas de producción en hilera que involucraban a cientos de empresas en una decena de países. Se exportaba cerca del 30% de la producción mundial de prendas de vestir, y los países en vías de desarrollo generaban una porción inusualmente elevada (aproximadamente la mitad) del total de exportaciones. Estos importantes flujos de artículos de vestir hacia el exterior reflejaban mano de obra e...
ZARA: MODA RÁPIDA
*
PANKAJ GHEMAWAT JOSÉ LUIS NUENO
La moda consiste en imitar un ejemplo definido y satisface la necesidad de adaptación social… Mientras más dependa un artículo de los cambios rápidos en la moda, mayor será la demanda por productos baratos de su tipo. • Georg Simmel, “Fashion” (1904).
Inditex (Industria de Diseño Textil) de España, propietaria deZara y de otras cinco cadenas minoristas de artículos de vestir, mantuvo una trayectoria de crecimiento rápido y rentable al publicar ingresos netos de ∈340 millones sobre retornos de ∈3.250 para el año fiscal 2001 (que finaliza el 31 de enero de 2002). En mayo del 2001, la Oferta Pública Inicial de Inditex había se caracterizó por un marcado exceso de suscripciones. Durante los siguientes 12meses, el precio de sus acciones aumentó casi en un 50% - a pesar de las condiciones a la baja del mercado – lo que empinó su valoración de mercado hasta ∈13,4 mil millones. Este elevado precio de las acciones convirtió a su fundador, Amancio Ortega, quien se iniciara medio siglo atrás como mensajero en el rubro de las prendas de vestir, en el hombre más rico de España. Sin embargo, ello tambiénimplicó un desafío de crecimiento importante. Por ejemplo, de acuerdo con una serie de cálculos, el 76% del valor del patrimonio implícito en el precio de las acciones se basaba en expectativas de crecimiento futuro superiores a las estimadas en 69% para Wal-Mart o, para tales efectos, para cualquier otro minorista de elevado desempeño1. En la próxima sección de este caso se describirá brevemente laestructura de la cadena global de prendas de vestir, desde los productores hasta el cliente final. En la sección siguiente, se perfilarán tres de los principales competidores internacionales de Inditex en la industria minorista de prendas de vestir: The Gap (Estados Unidos), H&M (Suecia), y Benetton (Italia). El resto del caso se centrará en Inditex, especialmente en el sistema comercial y en laexpansión de la cadena Zara hacia el ámbito internacional, factor predominante en sus resultados.
•
El Profesor de HBS, Pankaj Ghemawat, y el Profesor de IESE, José Luis Nueno, prepararon este caso. Los casos de HBS se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase. Los casos no tienen por objeto servir como respaldo, fuente de datos originales o para ilustrar una gestión eficaz oineficaz.
1
ZARA: Moda Rápida
La Cadena Global de Minoristas en Prendas de Vestir
La cadena global de minoristas en prendas de vestir constituye el clásico ejemplo de cadena global enfocada en el comprador, donde las utilidades se derivan de “combinaciones exclusivas de investigación de gran valor, diseño, ventas, marketing y servicios financieros que permiten a los minoristas,comercializadores y fabricantes de marca funcionar como corredores estratégicos para vincularse con las fábricas en el extranjero”2. Se pensaba que estos atributos diferenciaban a las cadenas de productos básicos de estructura vertical en la industria de las prendas de vestir así como en otras con uso intensivo de la mano de obra como la del calzado o los juguetes, de las cadenas enfocadas en el productor(como la automotriz), coordinadas y dominadas por fabricantes de primeros procesos más que por intermediarios de elaboración secundaria.
Producción
La producción de prendas de vestir ha sido muy fragmentada. En promedio, los fabricantes de prendas de vestir empleaban cada cual sólo a una docena de personas, aunque la producción comerciada en forma internacional, sobre todo, podía contar concadenas de producción en hilera que involucraban a cientos de empresas en una decena de países. Se exportaba cerca del 30% de la producción mundial de prendas de vestir, y los países en vías de desarrollo generaban una porción inusualmente elevada (aproximadamente la mitad) del total de exportaciones. Estos importantes flujos de artículos de vestir hacia el exterior reflejaban mano de obra e...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.