2 Que son los servicios

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¿Qué son los
servicios?

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Hasta ahora, nuestro estudio de los servicios se ha enfocado en diferentes tipos de industrias
de servicios. Sin embargo, es momento de preguntar ¿qué es exactamente un servicio?

El panorama histórico
Los intentos pordescribir y definir a los servicios se remontan a más de dos siglos. A
finales del siglo xviii y principios del xix, los economistas clásicos se enfocaban en la creación
y posesión de la riqueza. Ellos consideraban que los bienes (a los que se referían como
"artículos") eran objetos de valor sobre los que se podían establecer e intercambiar derechos
de propiedad. La propiedad implicaba la posesióntangible de un objeto que había sido
adquirido a través de la compra, trueque o regalo por parte del productor o de un propietario
anterior, y que se podía identificar legalmente como propiedad del propietario actual.
El famoso libro de Adam Smith, The Wealth of Nations, que se publicó en Gran Bretaña en
1776, hacía una distinción entre los resultados de lo que llamó trabajo "productivo" e"improductivo". Según Smith, este último producía bienes que podían almacenarse después
de la producción, para posteriormente ser intercambiados por dinero u otros artículos de
valor. Sin embargo, el trabajo improductivo "honorable,... útil o ... necesario", creaba servicios
que perecían en el momento de la producción y, por lo tanto, no contribuían a la riqueza.
Basado en este tema, el economistafrancés Jean-Baptiste Say argumentó que la producción
y el consumo eran inseparables en los servicios, y acuñó el término "productos inmateriales"
para describirlos.
Hoy sabemos que la producción y el consumo sí pueden separarse en muchos servicios
(piense en el lavado en seco, la jardinería y el pronóstico del tiempo), y que no todos los
desempeños de servicios son perecederos (considere lasgrabaciones de audio o video de
conciertos o eventos deportivos). Es muy significativo que muchos servicios estén diseñados
para crear un valor duradero para sus receptores (la educación que usted está recibiendo es
un claro ejemplo). Sin embargo, la diferencia entre la propiedad y la no propiedad, que
enfatizan varios expertos en el marketing de servicio, sigue siendo válida.

Un enfoque actual: beneficiossin la propiedad
Considere lo siguiente: usted no adquirió la propiedad de la habitación del hotel en el
que se hospedó el fin de semana pasado, ni del terapeuta físico que ha dado tratamiento a su
rodilla lastimada, ni del concierto al que acaba de asistir. Entonces, si usted y otros clientes
no recibieron la transferencia de propiedad la última vez que compraron un servicio, ¿qué es
exactamentelo que usted compró? ¿Qué es lo que obtuvo por su dinero, así como por el
tiempo y el esfuerzo que invirtió? ¿Cuáles son o

Christopher Lovelock y Evert Gummesson afirman que los servicios implican un tipo de arrendamiento. Los clientes de
servicios obtienen beneficios al alquilar el derecho de utilizar un objeto físico, al contratar el trabajo y la pericia de algún
empleado, o al pagar portener acceso a instalaciones y redes. (Muchos servicios incluyen los tres elementos.) El valor se
crea cuando los clientes se benefician al obtener las experiencias y soluciones deseadas. Aquí utilizamos el término
arrendamiento como un concepto genérico para denominar el pago que se hace por utilizar o acceder a algo —
generalmente durante un periodo definido—, en lugar de adquirirlo por completo.Usted no puede poseer personas —la
esclavitud está prohibida—, pero puede alquilar su trabajo y experiencia.
Al pagar por el uso temporal de un objeto o por el acceso a una instalación física, los clientes disfrutan del uso de
cosas que no pueden comprar, que no pueden justificar su compra o que prefieren no conservar ni almacenar después de
su uso. Además, el arrendamiento —por medio de cuotas...