ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL 1 2 Y 3 1

alc•3nce de la estrategia
e marketing internacional

Las empresas que operas en nrercados internacionales se enfrentan a urt entorno
lleno de oportunidades y amenazas en el que es necesario desarrollar una estrategia
de marketing apropiada para poder competir con otras empresas sin dejar de generar
valor para el cliente. Ante esta situation, la empresa puede responder desarrollando
nuevosproductos o adaptando los productos existentes a las necesidades de los consumidores de los mercados national e internacional. El marketing internacional tambien
implica decidir en que mercados entrar, asi como desarrollar una secuencia temporal
para ello. Uno de los temas más importantes que aborda esta materia es la decisiOn de
cOrno la empresa debe entrar en los mercados internacionales. En estecapftulo estudiaremos la naturaleza, el alcance y la importancia del marketing internacional.
Tras estudiar este capftulo, usted deberfa ser capaz de:
• Conocer el entorno general del marketing internacional y los efectos de la globalizaciOn en la empresa.
• Identificar las fuerzas que dirigen la internationalization de la empresa.
• Describir y explicar el alcance de la estrategia de marketinginternacional dentro de la empresa.
• Conocer las respuestas estrategicas genericas de la empresa ante las oportunidades del marketing internacional.
• Explicar el proceso de desarrollo de la estrategia de marketing internacional y la
mejora de resultados para la empresa internacional en el contexto de internacionalizaciOn que subyace e integra el material que aborda este libro.

1.1. Aproximacionesestrategicas a los mercados
internacionales
Una de las principales dificultades a la que se enfrentan muchas empresas a la hora
de internacionalizarse es que han de responder a un entorno desconocido y complejo,
adernas de a la competencia internacional, bien mediante un proceso de prueba y error
o bien mediante un proceso de crecimiento basado en una respuesta oportunista para
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desarrollar elmercado, en lugar de en una decision estrategica para crecer de forma
rentable. En consecuencia, la empresa va llevando a cabo pequenos cambios favorables
en el proceso de adaptaci6n a la situation existente, a traves de un proceso evolutivo
y adaptado a las circunstancias. Precisamente por ello, no suele generar mas que minimos resultados a corto plazo que resultan oportunistas, y por tanto, que nose asocian
con sus resultados a largo plazo. A diferencia de lo anterior, las empresas que pretendan sobrevivir en los mercados internacionales tendran que adoptar una perspectiva
revolucionaria o estrategica respecto a la competencia internacional. La competencia
estrategica consiste en un conjunto de tareas exhaustivas: supone la dedicacien de
toda la organization (Mitchell y Bradley, 1986).
Alformular una estrategia, la empresa ha de distinguir entre el objetivo (que se puede hacer) y las limitaciones (que se debe hacer para poder sobrevivir). El objetivo de la
mayoria de las empresas evoluciona con el tiempo, y en muchos casos abraza la idea de
atender a los clientes potenciales en los diferentes mercados internacionales. Si se tiene
una idea clara de las ventajas que necesitan losclientes extranjeros, se limita el abanico
de opciones estrategicas que se debe estudiar, y por tanto, se simplifica ligeramente el
proceso de desarrollo de estrategias. Cuanto más especffico y detallado sea el objetivo,
más probabilidades tendra la empresa de desarrollar una estrategia de exit°. La meta de
la empresa puede definir el producto o la tecnologia que se quiere ofrecer, los mercados
a losque se va a dirigir, el tipo de posicionamiento que pretende conseguir y los valores
por los que se debe guiar. Los objetivos bien definidos ofrecen a las empresas estabilidad
directional a largo plazo, permitiendoles adoptar una estrategia realista.
Resulta comprensible que las empresas principiantes en la escena internacional
prefieran competir sobre la base de pequerios incrementos en lugar...