Base de la Piramide

Ejemplos de éxito en la base de la pirámide
Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak1

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Este documento es parte del estudio “La cadena de aprovisionamiento en la base de la pirámide”
financiado por el CIIL y la Fundación AGBAR.

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Análisis en profundidad de los modelos más exitosos
No es sencillo decidir cuál de los 28 casos analizados es el mejor o másexitoso.
Todos tienen aspectos relevantes e interesantes que, en su mayoría, hemos ido
mostrando a lo largo de este informe. No obstante, hay una serie de casos que, además
de ser exitosos en términos económicos, ofrecen en su conjunto un aprendizaje
especialmente valioso. En otras palabras, los modelos de negocio que a continuación
detallaremos son aquellos que nos han parecido que tenían uncarácter más
paradigmático desde un punto de vista pedagógico. No se pretende, por tanto, hacer una
valoración sobre qué empresa es mejor, sino simplemente explicar aquellas experiencias
de las que se puede obtener un mejor y más preciso conocimiento sobre el desarrollo de
negocios en la BDP.

En este apartado explicaremos con detalle las experiencias de Hindustan Lever
Ltd. en India, Cemex y elproyecto Patrimonio Hoy en México, SCH y su proyecto
International Express en España, Topy Top en Perú y las actividades de Tetra Pak en
varios países en desarrollo. Antes de comenzar la explicación detallada de cada caso, a
continuación se señalan los rasgos comunes que caracterizan a estas iniciativas.

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El proyecto cuenta con el apoyo y compromiso de la alta dirección desde el
primermomento.

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El desarrollo del modelo de negocio pasa previamente por conocer en
profundidad los consumidores, sus hábitos de consumo, sus necesidades y
aspiraciones. Esto da lugar a un producto y modelo de negocio innovador en el
que consumidores y socios locales son unos actores muy importantes en su
diseño.

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El planteamiento de estas iniciativas empresariales es a medio y largoplazo.
Debido a que se está creando un nuevo mercado, la rentabilidad de estos
proyectos puede llegar en un periodo algo superior al que tradicionalmente está
acostumbrada la empresa.

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En estos proyectos se prima la funcionalidad del producto (no el producto en sí
mismo), se establece un estricto control de los costes en todos los eslabones del
modelo de negocio y se consigue unaelevada eficiencia operacional.

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El modelo de negocio está diseñado de tal forma que facilita y promueve el
desarrollo local endógeno 2 .

4.1. Hindustan Lever Ltd.

Orígenes

En 1987 Hindustan Lever Ltd. (HLL), una de las mayores empresas de
productos alimenticios, de limpieza del hogar e higiene personal de la India, tomó una
de las decisiones estratégicas más importantes de suhistoria: lanzar el primer producto
para competir en los mercados masivos de la India. La causa de esta decisión había que
buscarla en el paulatino crecimiento y protagonismo de Nirma, una empresa local que
consiguió ser una de las marcas más reconocidas de detergentes en tan sólo 15 años 3 .
Esta decisión rompía de forma clara con la tradición de HLL de servir a los selectos
mercados de rentaalta con productos de alto valor y precio. Las enormes diferencias
entre estos dos mercados hicieron necesario un rediseño de principio a fin del modelo de
negocio tradicional de HLL. ¿Cómo podía HLL llevar a cabo esta tarea? A
continuación, veremos los pasos previos que dio HLL para desarrollar este proyecto y,
en segundo lugar, explicaremos los componentes del propio modelo de negocio.Pasos previos

En primer lugar, el proyecto contó desde un inicio con el apoyo y beneplácito de
la dirección general. Como decía el alto ejecutivo Naren Nanda: “Para entrar a competir
en los mercados masivos, es necesario tener el compromiso de la dirección general
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El caso del SCH no cumple esta característica, ya que su localización no es en un país en desarrollo,
sino en España.
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