Caso BMW

Caso BMW
Resumen del Caso “BMW AG: El proyecto del auto digital”

“Parece gransioso”, pensaba Chris Bangle, mientras pasaba al lado de una foto de la Serie 3 del nuevo
BMW, que llevaba casi un año de demora de lanzamiento, programado para 1998 en Alemania. En sólo
treinta minutos se reuniría con otros directivos de la compañía, a fin de efectuar recomendaciones sobre
el proyecto que podríarevolucionar la forma en la que los autos se habían diseñado durante las últimas
ocho décadas en BMW.
BMW había capeado varios temporales durante el último siglo, casi farfullando fuera del negocio en tres
oportunidades. En una humillante ocasión durante los primeros años de la firma, sobrevivieron usando
su maquinaria para fabricar ollas y cacerolas. Ahora, BMW circulaba a gran altura, superando amuchos
otros fabricantes europeos de automóviles. Se había convertido en una de las pocas compañías europeas
que producían constantemente autos y ganancias. No obstante, BMW tenía uno de los ciclos de desarrollo
de producto más lento, si se le comparaba con sus competidores internacionales: un problema, si quería
retener su liderazgo tecnológico y satisfacer los gustos de los volubles clientes.
Hastaahora, los autos de BMW habían sido diseñados según las líneas de una fina artesanía bávara
extendida por siglos. El efectuar el diseño de los autos BMW había demandado meses y algunas veces de
minuciosas repeticiones, entre dibujos hechos a mano y modelos realizados en arcilla en forma manual.
Este proceso, en particular, era discutido extensamente durante la creación de una nueva plataformapara
autos, que lanzaba una serie determinada sólo cada siete u ocho años, en tanto las adaptaciones y mejoras
de modelos se presentaban más o menos todos los años.
Bangle se pregunta si la reunión de hoy ayudaría a decidir si abandonar esto casi totalmente y comenzar
a trabajar solamente con modelos computarizados, como lo requería el nuevo sistema de desarrollo, que
exigía una reducción del 50% enel tiempo de producción. Estaba seguro de que gran parte de los mandos
medios se morirían de sólo pensarlo. Pero la decisión que debía tomarse era la de conducir el cambio
organizacional: ¿cómo debería BMW presentar su nuevo sistema de desarrollo aún no probado?
La competencia automotriz en los años noventa
Los clientes han pasado a demandar más opciones, a la vez que quieren pagar menos. Estohabía
producido un aumento en las ventas de autos usados y casi nuevos, junto con el resurgimiento de
generosos esquemas financieros para la compra de unidades cero kilómetro. Los fabricantes debían
responder acelerando el desarrollo de nuevos modelos e incrementando el número de variantes. Para
empeorar las cosas, los fabricantes japoneses, coreanos y estadounidenses esperaban la entrada en
escena dellevantamiento de todas las barreras del Mercado Europeo para 1999.
Como respuesta a estos mercados rápidamente cambiantes, los fabricantes de autos de todo el mundo
pusieron un creciente énfasis en acelerar el desarrollo como una arma competitiva. Los japoneses habían
liderado el camino, con el objetivo de reducir un 30% su tiempo tradicional de desarrollo de 50 meses,
aún cuando no eran tanconocidos por el avance tecnológico, sino por fabricar autos confiables. En Estados
Unidos, las automotrices como Chrysler estaban tratando de lograr una hazaña similar.
Los caprichos de los clientes en el mercado de autos de lujo del segmento medio y alto hicieron que el
entorno competitivo fuese más difícil de predecir. A principios de los noventa, los fabricantes alemanes
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de autos de lujodescubrieron que demasiada ingeniería de “costo ruinoso” podría no ser reconocida. Por
ejemplo, los consumidores consideraban que el Mercedes Serie S 1991 de $127.800 era demasiado
grande y difícil de manejar. Los fabricantes japoneses fueron rápidos para despojar de su participación en
el mercado a estos modelos sobrevaluados e ingresar en el selecto círculo de fabricantes del sector
automotriz,...