Category management

Category Management
Concentrándose en el comportamiento de compra del consumidor
El Category Management requiere que el consumidor objetivo se constituya en la base de la estrategia competitiva. Consecuentemente, comprender a nuestro target de consumidores es la clave para el éxito del Category Management. Este artículo se orienta a los tres aspectos del comportamiento del consumidor queafectan la estrategia del retail y las compras del consumidor.
         ¿Cómo los consumidores eligen un local para hacer compras?
         ¿Cómo los consumidores eligen los productos dentro de un local?
         ¿Cómo las tácticas de las categoría en un local (asignación de espacios, exhibición en góndola, surtido, pricing y promoción) afectan la elección del consumidor?
Investigaciones demercado acerca del comportamiento de compra en varios países han demostrado que el comprador es primariamente influenciado por las variables del local, el estilo de vida y las condiciones demográficas de la población, así como por la naturaleza del viaje de compra.
Las cuatro variables claves de un establecimiento que determinan la elección de un local de distribución son: ubicación, variedad deproducto/marca, precio y condiciones de compra (checkout rápidos, servicio amigable y ambiente de compra) en ese orden de prelación. El cambio entre estos factores se puede convertir en algo muy importante y en consecuencia su orden de importancia puede cambiar. Por ejemplo, el consumidor puede preferir recorrer largas distancias si hay una diferencia de precio muy grande entre los locales o hacer unlargo viaje si la experiencia de compra es mucho mejor.
La relativa importancia de estos factores también varía según el estilo de vida y las condiciones demográficas del consumidor. Una ubicación cerca del trabajo, o del hogar, puede ser importante para familias con un par de ingresos. La sensibilidad del precio varía según los ingresos del grupo familiar. Las estrategias del retail tambiénafectan dónde el consumidor compra. Mayor cantidad de promociones sensibles al consumidor están impulsando a los retailers hacia esa importante característica terminando con las muy frecuentes reducciones de precios y exhibiciones en el local.
La naturaleza del viaje de compra también afecta la relativa importancia de los factores clave. Por ejemplo, la comodidad es más importante para loscompradores rápidos o de relleno; el precio es el factor dominante para los principales viajes de compra planeados y la ambientación es más importante para los consumidores que buscan una agradable experiencia de compra.
Los consumidores no compran en un solo local. Son conscientes de las diferencias entre los distintos formatos del retail y asocian las diferentes categorías con los diferentes formatos.Los consumidores planean sus compras de acuerdo a sus necesidades con las categorías mas estrechamente asociadas con el formato del retail: food para supermercados; ropa y accesorios de moda con los department stores; juguetes, electrodomésticos y artículos para el automóvil con los retailers especializados, etc.
Los consumidores pueden planear una compra anticipadamente o en el local (compras noplaneadas o de impulso). Por ejemplo, varias investigaciones han demostrado que alrededor del 60% de las compras en supermercados no son planeadas. Varios factores relacionados con el consumidor influyen sobre las compras no planeadas: la presión del tiempo, la familiaridad con el ambiente de compra, comprar sólo o con otras personas (con chicos, por ejemplo)
Una vez que los consumidores handecidido a qué local ir, ellos deben decidir qué comprar. Si la decisión ha sido tomada anticipadamente, es probable que la publicidad o la experiencia pasada con el producto tengan influencia sobre la principal decisión previa al ingreso del local. Si la decisión se toma en el local, entonces factores del local tales como el layout y el merchandising tendrán, junto con el medio ambiente, una...