emociones consumidor
Páginas: 45 (11218 palabras)
Publicado: 17 de noviembre de 2013
EMOCIONES DEL CONSUMIDOR: COMPONENTES Y CONSECUENCIAS DE MARKETING
por Luisa Andreu Simó
Dpto. Dirección de Empresas, Universitat de Valéncia (*).
1.
INTRODUCCIÓN
Hoy en día, la investigación en torno a las emociones generadas por el consumo está adquiriendo una creciente atención en
la literatura del marketing (Bagozzi, Gopinath y Nyer 1999; Dubé y Menon, 2000; Richins, 1997; Smithy Bolton, 2002), si
bien, en el caso español, consideramos necesario impulsar su estudio ante las lagunas detectadas en esta disciplina.
En la investigación del consumidor se pone de manifiesto la importancia de comprender las interrelaciones entre las
diversas variables que integran el estudio de su comportamiento (Alonso, 2000). De manera gráfica, se utiliza la
«rueda del consumidor» pararepresentar su comportamiento (Bennet, 1995; Peter y Olson, 1999), diferenciando tres
partes interrelacionadas: variables cognitivas y afectivas, variables conativas, y variables del entorno. La importancia
de su estudio interrelacionado, se justifica atendiendo a las conclusiones de diversas investigaciones (véase cuadro 1),
en las que se contrasta la existencia de correlación entre estasvariables.
Centrándonos en las variables afectivas, se aprecia la diversidad de conceptos englobados como tales, estableciéndose
la necesidad de su delimitación conceptual. En este sentido, el objetivo del presente trabajo se centra en la
sistematización y articulación de las emociones y conceptos próximos, así como establecer sus implicaciones y
consecuencias en el comportamiento del consumidor.Con esta finalidad, se revisa, en primer lugar, la idiosincrasia
de las emociones, analizando su posición dentro de las variables afectivas. A continuación, se detallan sus
componentes, principales teorías, destacándose la teoría cognitiva de las emociones por su mayor afinidad bajo la
óptica del marketing. En tercer lugar, se definen las relaciones entre las emociones y otros conceptosrelacionados
tales como la motivación, flujo, actitud y satisfacción. Posteriormente, se abordan los antecedentes, consecuencias y
variables que influyen en las emociones. En última instancia, se señalan una serie de implicaciones de las emociones
en marketing.
(*) La autora agradece las valiosas aportaciones del profesor Dr. Enrique Bigné que han contribuido a la mejora del presente
trabajo.
10 2.
AFECTO, ESTADO DE ÁNIMO Y EMOCIONES DEL CONSUMIDOR
La acotación conceptual de las emociones es una cuestión esencial en este trabajo. Tradicionalmente se ha
utilizado flexiblemente un gran número de términos para referirse a los procesos emocionales en psicología (Bower,
1981; Watson y Tellegen, 1985). De todos ellos, las denominaciones de afecto, estado de ánimo (humor) y emociónson los que en mayor medida se han aceptado como conceptos equivalentes. Sin embargo, en aras a la claridad terminológica, se podrían introducir algunos matices (Batson, Shaw y Oleson, 1992; Davidson, 1994; Holbrook
y Gardner, 2000; Moltó, 1995), expuestos a continuación.
En primer lugar, el afecto es el más general de los tres (Batson et al., 1992). Esta peculiaridad se destaca en el trabajode
Bagozzi et al. (1999; p. 184), quienes definen el término afecto «como la expresión que abarca a un conjunto de
procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones,' estados de ánimo y (posiblemente) las actitudes». El
afecto se concibe, pues, como una categoría general de procesos mentales, en lugar de un proceso psicológico
concreto. Una segunda característica del afecto, es queposee tono o valencia, positiva o negativa (Abeele y Maclachlan,
1994; Batson et al., 1992; Berry y Hansen, 1996; Cacioppo y Gardner, 1999; Cohen y Areni, 1991; Oliver, 1997), e
intensidad baja o alta (Batson et al., 1992). Como indica Buck (1990), se reconoce que el tono o valencia está
directamente relacionado con el hipotálamo, y la intensidad, con la formación reticular. Por último, el...
por Luisa Andreu Simó
Dpto. Dirección de Empresas, Universitat de Valéncia (*).
1.
INTRODUCCIÓN
Hoy en día, la investigación en torno a las emociones generadas por el consumo está adquiriendo una creciente atención en
la literatura del marketing (Bagozzi, Gopinath y Nyer 1999; Dubé y Menon, 2000; Richins, 1997; Smithy Bolton, 2002), si
bien, en el caso español, consideramos necesario impulsar su estudio ante las lagunas detectadas en esta disciplina.
En la investigación del consumidor se pone de manifiesto la importancia de comprender las interrelaciones entre las
diversas variables que integran el estudio de su comportamiento (Alonso, 2000). De manera gráfica, se utiliza la
«rueda del consumidor» pararepresentar su comportamiento (Bennet, 1995; Peter y Olson, 1999), diferenciando tres
partes interrelacionadas: variables cognitivas y afectivas, variables conativas, y variables del entorno. La importancia
de su estudio interrelacionado, se justifica atendiendo a las conclusiones de diversas investigaciones (véase cuadro 1),
en las que se contrasta la existencia de correlación entre estasvariables.
Centrándonos en las variables afectivas, se aprecia la diversidad de conceptos englobados como tales, estableciéndose
la necesidad de su delimitación conceptual. En este sentido, el objetivo del presente trabajo se centra en la
sistematización y articulación de las emociones y conceptos próximos, así como establecer sus implicaciones y
consecuencias en el comportamiento del consumidor.Con esta finalidad, se revisa, en primer lugar, la idiosincrasia
de las emociones, analizando su posición dentro de las variables afectivas. A continuación, se detallan sus
componentes, principales teorías, destacándose la teoría cognitiva de las emociones por su mayor afinidad bajo la
óptica del marketing. En tercer lugar, se definen las relaciones entre las emociones y otros conceptosrelacionados
tales como la motivación, flujo, actitud y satisfacción. Posteriormente, se abordan los antecedentes, consecuencias y
variables que influyen en las emociones. En última instancia, se señalan una serie de implicaciones de las emociones
en marketing.
(*) La autora agradece las valiosas aportaciones del profesor Dr. Enrique Bigné que han contribuido a la mejora del presente
trabajo.
10 2.
AFECTO, ESTADO DE ÁNIMO Y EMOCIONES DEL CONSUMIDOR
La acotación conceptual de las emociones es una cuestión esencial en este trabajo. Tradicionalmente se ha
utilizado flexiblemente un gran número de términos para referirse a los procesos emocionales en psicología (Bower,
1981; Watson y Tellegen, 1985). De todos ellos, las denominaciones de afecto, estado de ánimo (humor) y emociónson los que en mayor medida se han aceptado como conceptos equivalentes. Sin embargo, en aras a la claridad terminológica, se podrían introducir algunos matices (Batson, Shaw y Oleson, 1992; Davidson, 1994; Holbrook
y Gardner, 2000; Moltó, 1995), expuestos a continuación.
En primer lugar, el afecto es el más general de los tres (Batson et al., 1992). Esta peculiaridad se destaca en el trabajode
Bagozzi et al. (1999; p. 184), quienes definen el término afecto «como la expresión que abarca a un conjunto de
procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones,' estados de ánimo y (posiblemente) las actitudes». El
afecto se concibe, pues, como una categoría general de procesos mentales, en lugar de un proceso psicológico
concreto. Una segunda característica del afecto, es queposee tono o valencia, positiva o negativa (Abeele y Maclachlan,
1994; Batson et al., 1992; Berry y Hansen, 1996; Cacioppo y Gardner, 1999; Cohen y Areni, 1991; Oliver, 1997), e
intensidad baja o alta (Batson et al., 1992). Como indica Buck (1990), se reconoce que el tono o valencia está
directamente relacionado con el hipotálamo, y la intensidad, con la formación reticular. Por último, el...
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