Estrategia De Venta Desodorante Aerosol De Marca De Alto Prestigio

ESTRATEGIA DE VENTA
DESODORANTE AEROSOL DE MARCA DE ALTO PRESTIGIO


1. Antecedentes

1. Historial de ventas

El Desodorante aerosol o GOLDEN-PLUS fue lanzado al Mercado en 1972 como parte de la linea para hombres de la misma marca. La participación de mercado fue creciendo lentamente hasta alcanzar un 7% de su segmento: los desodorantes de alto prestigio. Esta participación se hamantenido prácticamente igual durante los últimos tres años.

El comportamiento de las ventas durante los últimos años ha sido el siguiente:

|  |  |  |  |  |Proyec. |
|Unidades (miles de): |2002 |2003 |2004 |2005 |2006 |
|  |  |  |  |  | |
|100 gramos |112,5 |126,4 |130,8 |135,8 |140,1 |
|150 gramos |67,5 |74,3 |80,2 |83 |85,9 |
|200 gramos |40,5 |45,6 |47,9 |49,6 |51,3 |
|  |  |  |  |  |  |
|Dolares (miles de): | |  |  |  |  |
|  |  |  |  |  |  |
|100 gramos |443,4 |499,3 |516,7 |643,1 |665,5 |
|150 gramos |334,1 |367,8 |397 |483,9 |511,1 |
|200 gramos |273,4 |307,8 |323,3 |401,8|415,5 |
|  |  |  |  |  |  |
|  |1050,9 |1174,9 |1237 |1528,8 |1592,1 |
|  |  |  |  |  |  |
|Incremento sobre |  |  |  |  |  |
|el año anterior (%)|10,3% |11,8% |5,3% |23,6% |4,1% |


1.2 Situación competitiva

GOLDEN-PLUS mantiene una participación de mercado de un 7% en su segmento. Las marcas lideres son ABC (15%), DEF (12,3%), GHI (11,2%), JOKAL (9,6%), MINO, PECUR Y REST con 8,0% cada una, UVEX (7,6%), YAZ menos de un 2,0% de participación.
Como puede observarse, se trata de un segmento relativamentefragmentado en el que nunca hemos logrado pasar de un 7-8% de participación.

1.3 Estrategia seguida: resultados

Entre 1996 al 2000 se siguió una estrategia de inversión con un fuerte apoyo publicitario y promocional, lo que facilito la labor del área de ventas.
Al notarse que la participación de mercado comenzaba a estabilizarse, se cambio por una estrategia de estabilidad, manteniendoexpectativas de crecimiento, aunque más limitadas.
A partir del 2004 (a excepción de las fuertes inversiones realizadas en 2005 para compensar el aumento de precios), se ha seguido una estrategia de defensa de las posiciones alcanzadas; es decir, la acción se ha dirigido al mercado actual propio. Hasta ahora, la estrategia se concentra en los segmentos masculinos de clase alta, habiendo rechazado la ideade la línea para penetrar otros segmentos del mercado potencial.
Fundamentalmente, seguimos una estrategia con la competencia.
Los resultados logrados pueden verse en el historial de ventas.

1.4 Problemas y oportunidades

Los principales problemas detectados son: bajo indice de crecimiento del segmento (4,0 a 4,5% promedio durante los últimos tres años) y baja participación de mercadoalcanzada por la marca. No se perciben problemas de importancia en el producto, el precio, la distribución o la comunicación.
Oportunidad de crecimiento:

- Seguir creciendo al ritmo del segmento, lo que implica o perder participación de mercado.

Tal y como se presenta la situación de mercado, la única oportunidad de lograr un índice de crecimiento mayor que el del mercado sería captar...