ESTRATEGIA Starbucks en Europa

Starbucks en Europa
Antecedentes
La cultura del café es el ambiente social que se construye en torno al acto de tomar café, generalmente en las cafeterías pero también en el hogar. La cultura del café tiene sus orígenes en Arabia a comienzos del siglo XVI, cuando los hombres se reunían a conversar y a jugar en las casas de café.  Al expandirse el café a Europa, Asia y las Américas, la culturadel café se expandió también.  Los intelectuales frecuentaban las casas de café europeas, discutiendo ideales de la Ilustración y preparando revoluciones.
La cultura del café también puede variar dependiendo del lugar en el mundo donde se encuentre.  En Etiopía,  usted puede ser invitado a una compleja ceremonia  del café que puede durar dos horas o más.  En Grecia, es más probable que le sirvanuna bebida de café fría que en otros países.  Y los ingleses toman más café soluble que el resto de los europeos.
No se sabe con certeza quien introdujo el café en Europa en primer lugar. Esto debió ser un hecho simultáneo, y los primeros países en degustarlo debieron ser Italia, Francia, Austria, Holanda y Gran Bretaña., es decir los países que mas comerciaban con el Oriente, esto alrededor delaño1650.
¿Cual debe ser la propuesta de valor de Starbucks en Europa?
Antes de responder esta pregunta es importante referirse algunos aspectos importantes del mercado europeo, pues son factores claves que deben analizarse antes de implementar una estrategia.
Cultura – A lo largo de la historia, los cafés en Europa, siempre han sido un sitio de encuentro, donde se han difundido las nuevasideas y las nuevas tendencias. Han estado asociados a los ambientes culturales y han servido como catalizador de tertulias y reuniones.
Competencia – La mayoría de estos cafés son "cafés de “barrio” con historia y tradición, pues varios de ellos fueron abiertos desde los años de 1,700 en donde se reunían, artistas, pensadores, políticos, etc. Al calor del café y los largos debates donde sedifundían las ideas mas revolucionarias, acudieron otros personajes de la revolución, que se habían instalado en el mismo barrio. Sus decoraciones guardan historia y dan un ambiente místico y acogedor. Un factor muy importante es la forma de servir el café, pues generalmente se utilizan tazas de cerámica con diseños tradicionales, y que al igual que el ambiente y el mobiliario, son de gran tradición.Además de la repostería que es elaborada en el mismo café.
Proveeduría – Al igual que las cafeterías, los proveedores tienen gran tradición pues desde del Siglo XVII cuando llegó el café a Europa, provenía de sus colonias principalmente en Etiopia e Indonesia. Actualmente los principales países que proveen a los países europeos, sigue siendo Indonesia, además de Viet Nam, Kenia, Brasil y Colombia. Loscafés gourmet son preparados casi exclusivamente con variedad de alta calidad de café arábica, y entre los granos de arábica más finos del mundo utilizados para preparar café expreso están el Blue Mountain de Jamaica, el colombiano Supremo, el Tarrazú de Costa Rica, el Antigua de Guatemala y el Sidamo de Etiopía.
Precios y preferencias – Los precios del café de un lugar barrio a otro variasmucho, sin embargo el común denominador en el consumo es que los europeos prefieren tomar café “spresso” a base de café tostado, siendo la medio del consumo 84.6% café tostado vs 15.4% café soluble.
De acuerdo a un estudio hecho en Enero de 2014, lo países con mayor consumo de café por día por habitante son, en primer lugar se encuentra Holanda, con  2,4 tazas diarias por persona, seguido bastantelejos por Finlandia (1,8),  Suecia (1,3), Dinamarca (1,2). La lista continúa con más países europeos (Alemania, Eslovaquia y Serbia) y recién en el lugar número 12 aparece un país de otra región, Canadá, con un consumo de 1,009 taza diaria por habitante.

Dado que los países nórdicos no tienen un cultura de tradición en el consumo de café, la introducción de Starbucks en estos mercados...