Estrategias Empresariales

Unidad V y VI
Estrategia Empresaria (I)
Comercialización I
Universidad Nacional de Córdoba
Prof. MBA Enrique Bianchi

 Macrosegmentación
 Conceptos
 Mercado de referencia

MACROSEGMENTACION
Dimensiones del mercado de referencia
Funciones
¿Qué necesidades satisfacer?

Grupos de Compradores
¿A quiénes satisfacer?

Tecnologías
¿Cómo satisfacer?

MACROSEGMENTACIONEstructuras del mercado de referencia

Funciones

Funciones

Grupos de
Compradores

Grupos de
Compradores

Tecnologías

Producto Mercado

Funciones

Tecnologías

Mercado

Grupos de
Compradores

Tecnologías

Industria

Construcción de una matriz de segmentación
•1) Identificar las variables de segmentación
•Ejemplo: Sector de construcción de casas • Funciones (necesidades):techos, pisos, puertas, ventanas
• Tecnologías (medios): alumnio, madera, cemento, chapa, etc.

• Compradores (mercados): consumo, internacional, empresas,
gobierno, internacional

Construcción de una matriz de segmentación
• 2) Análisis de pertinencia
• 3) Test de la matriz de segmentación

• Evaluar el potencial de los segmentos, expectativas y
sensibilidades particulares y evaluarla parte de mercado
ocupada por la empresa y sus competidores
¿Tasa de crecimiento? ¿penetración en cada segmento?
¿dónde estan nuestros clientes? ¿expectativas en términos
de servicio, calidad, precio, etc.?
• Saber si dos productos pertenencen al mismo segmento de
mercado
¿principales competidores son los mismos? ¿sus clientes o
grupos de clientes son los mismos? ¿los factores de éxitoson idéntico? ¿la desinversión de uno afecta a otro?

Búsqueda de nuevos segmentos de mercado
• ¿Hay otras tecnologías en desarrollo susceptibles de ofrecer el
mismo servicio?
• ¿Las funciones suplementarias podían ser ejercidas por un producto
reformado o mejorado?
• ¿Hay grupos que tengan las mismas necesidades ?
• ¿Pueden las necesidades ser solucionadas mejor reduciendo el
número defunciones ?
• ¿ Hay nuevas combinaciones (reducidas o ampliadas) de funciones,
de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un
todo?

Estrategias de cobertura de mercado

• Estrategia de concentración
• Estrategia del especialista producto
• Estrategia del especialista cliente
• Estrategia de especialista selectiva
• Estrategia de cobertura completa

 Análisis deAtractivo
 Demanda del mercado y la empresa
 Ciclo de Vida del Producto-Mercado

Demanda del mercado y la empresa
Matriz de Situación de la Demanda

ESTADO DE DEMANDA

ACCION DE MKT

Demanda Negativa

Desmitificar la demanda

Ausencia de Demanda

Crear la Demanda

Demanda Latente

Desarrollar la Demanda

Demanda débil

Revitalizar la Demanda

Demanda irregularMantener la Demanda

Demanda Completa

Reducir la Demanda

Demanda Excesiva

Destruir la Demanda

Demanda indeseable

Seleccionar la Demanda

Principales conceptos de demanda
Actual
(hoy)
Mercado

· Demanda de
mercado
· Demanda global

Empresa

· Demanda de la
empresa

Marca

· Demanda de la
marca

Potencial
Pronóstico o previsión
(max. alcanzable en el
(futuromediato o
futuro)
inmediato)
· Demanda potencial del · Previsión de la demanda
mercado
de mercado
· Potencial del mercado
· Previsión de la demanda
global
· Mercado potencial
· Pronóstico de mercado
· Demanda potencial de la · Pronóstico de demanda
empresa
de la empresa
· Potencial de demanda
· Pronóstico de venta de
de la empresa
la empresa
· Potencial de la empresa
· Demandapotencial de la · Pronóstico de demanda
marca
de la empresa
· Potencial de demanda
· Pronóstico de venta de
de la marca
la empresa
· Potencial de la marca

Demanda del mercado y la empresa
La Demanda en relación a la presión total del marketing
a)

Demanda
Global

mercado potencial (Q1)

Previsión E(Q)
Mínimo Q

M
Gastos previstos

Esfuerzo total de marketing

Demanda...