Evolucion Del Marketing

Marketing | Gerencia en Evolución

LA GERENCIA DE
MARKETING EN
EL SIGLO XXI
DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES

Marko Koljatic
Ingeniero Comercial
Pontificia Universidad
Católica de Chile
Profesor Titular
Escuela de
Administración
Pontificia Universidad
Católica de Chile

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TREND MANAGEMENT | EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2009 | www.trendmanagement.cl

La Gerencia de Marketing enfrentahoy desafíos enormes, entre otras
razones por los cambios en el entorno de los negocios, que son incesantes y cada vez mas rápidos, por el entorno híper competitivo creado por la
globalización y debido a que los consumidores están cada día mejor informados y son más demandantes.
¿Cómo está enfrentando estos desafíos la Gerencia de Marketing? Para
encontrar la respuesta a esta preguntaentrevisté a una muestra de gerentes generales corporativos chilenos y
revise la literatura académica, llegando a la conclusión que la evaluación
no es positiva. Hay claras indicaciones
que la actividad de marketing de hoy
está desvalorizada. En el ámbito académico se critica a muchas de las actividades de Marketing por estar muy
orientadas al corto plazo, ser poco
productivas (no contribuirclaramente a la creación de valor), haber perdido la confianza de los consumidores,
no saber aprovechar el avance de la
tecnología y ser cuestionable éticamente.1 En el ámbito empresarial, el
marketing aparece disminuido en importancia frente a otras áreas como
son Finanzas y RRHH, desde el punto
de vista estratégico. Incluso, las encuestas de remuneraciones muestran
que las ejecutivas y ejecutivosde marketing ganan en promedio menos
que sus equivalentes en el área de Finanzas y sólo algo más que sus pares
del área de RRHH, de modo que el
desperfilamiento de las áreas de marketing esta doliendo en el bolsilloi.

La orientación hacia el
“nuevo” consumidor.
El cuestionamiento al marketing
debiera ser motivo de preocupación
para los académicos y los profesionales de la disciplina.La pregunta que
surge es ¿Cuáles son las razones subyacentes a este cuestionamiento? En la
investigación realizada, la critica se
centra en la falta de impacto en la creación de valor de muchas de las activi-

dades del marketing de hoy, que se
puede describir como un continuo de
actividades promocionales y lanzamientos de extensiones de línea y productos “me too”. Faltan innovación ycreatividad, pero además, no parece
considerarse nuevas perspectivas que
se han descubierto en años recientes
sobre el consumidor. Esta evolución
en las perspectivas sobre los consumidores y su relación con las firmas, está
ampliamente documentada en la literatura académica del marketing.
Cabe mencionar algunas de ellas:
• Donde antes pensábamos en términos de productos y servicios, alconsumidor de ahora lo que realmente le
interesa es la experiencia que tiene
con estos, punto particularmente importante en los servicios, pero que
también es aplicable a los bienes físicos.2
• Donde antes pensábamos en términos del ciclo de vida de los productos, ahora debemos pensar en términos del ciclo de vida del consumidor y
su Valor de Largo Plazo para la firma
(“Customer Life TimeValue”).3
• Donde antes pensábamos en las
necesidades y deseos que el consumidor podía articular, hoy en día tenemos que pensar en las necesidades y
deseos no articulados, aquellos que el
consumidor no es capaz de expresar.4
Douglas B. Holt, profesor del Harvard Business School, resume esta
nueva comprensión de la relación
entre la firma y los consumidores en
los siguientes términos: “Lasestrategias de marketing comienzan con la
proposición de valor: los distintos
tipos y cantidades de valor que la
firma quiere reciban sus consumidores de su oferta comercial, lo que habitualmente se denomina el posicionamiento. La sabiduría convencional
en los negocios supone que el valor
del producto, tal como es medido por
la firma y el valor, tal como es experimentado por el consumidor, son...