Garcia. Origen del Marketing

El Marketing y su
origen a la orientación
social: desde la
perspectiva económica
a la social. Los aspectos
de organización y
comunicación.
José Sixto García

RESUMEN
Este artículo analiza los acontecimientos históricos que propiciaron la aparición del marketing como técnica, su aplicación,
el posterior asentamiento del concepto y la consolidación del
marketing como disciplina. Desde ese momentose repasa la
evolución que ha sufrido el concepto desde su origen económico
hasta su aplicación a cualquier tipo de organización y producto,
hasta definir los parámetros por los que se rige en la actualidad.
Y es que las orientaciones del marketing han ido evolucionando
a lo largo del siglo XX y lo habitual es que las organizaciones se
orienten al mercado y, por tanto, su actividad se planee desdeel marketing. No obstante, en los últimos años a las organizaciones se les presenta una exigencia nueva que va más allá de
la satisfacción del usuario: deben actuar bajo la concepción del
denominado marketing social y, por tanto, contribuir además al
bienestar de la sociedad a largo plazo.

Em Questão, Porto Alegre, v. 16, n. 1, p. 61 - 77, jan./jun. 2010

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PALABRAS CLAVE: Marketing. Enfoque.Economía. Marketing
social. Comunicación.

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1 Consideraciones introductorias. El concepto y el

origen de la implementación práctica del marketing

Los estudiosos y especialistas coinciden en situar la aparición
terminológica del marketing entre 1906 y 1911 en Estados Unidos vinculada a la economía, en concreto a cursos relacionados
con la distribución y con las ventas a almacenistas y pequeñoscomerciantes.
Sin embargo, Philip Kotler vincula el surgimiento del
marketing con la propia aparición del ser humano, de manera
que considera que el marketing existió siempre. Propone como
ejemplo la primera historia de la Biblia “[…] (aunque que éste no
fue el comienzo de los seres humanos), en la cual Eva convence a
Adán de que coma la manzana prohibida. Eva no fue la primera
especialista enmarketing, sino la serpiente que la convenció de
que le vendiese la idea a Adán.” (KOTLER, 2005, p. 21).
Stanton, Etzel y Walker, por su parte, sitúan las bases del
marketing en Estados Unidos ya desde la época colonial en el
comercio que practicaban los primeros colonos europeos entre
sí con los americanos nativos, de tal forma que “algunos colonos
se convirtieron en comerciantes al por menor,almacenistas y
comerciantes ambulantes” (2007, p. 6). Señalan, no obstante,
que el marketing a grande escala no comenzó a tomar forma en
el país hasta la segunda mitad del siglo XIX con la Revolución
Industrial.
Lo que sí es cierto es que hubo varios pioneros que separaron
el pensamiento mercadológico del económico, dándole así al markeing el status y categoría de disciplina. Fue el caso del escritor
yperiodista Arch. W. Sach que utilizó el término para impartir
unos cursos en la Escuela de Negocios de Harvard en año 1910.
Las lecciones fueron recogidas cinco años más tarde, en 1915,
en su obra Some problems in Market Distribution. Illustrating the
Application of a Basic Phillosophy of Business orientada a empre-

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sarios yestudiantes. Shaw distinguió tres operaciones básicas

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relacionadas con el marketing: la producción, la distribución y
la administración.
Ralph Starr Butler fue otro de los profesores iniciales del
marketing. Para él se trataba de un trabajo de coordinación,
planificación y administración de las relaciones entre diversos
factores de distribución. En 1916 editó su obra Marketing Methods donde serecogen un conjunto de principios e instrumentos
que proporcionan contenido teórico y práctico a la actividad
(BUTLER et al., 1916).

2 Periodos históricos y etapas evolutivas en la
ciencia del marketing
La definición, el contenido y la aplicación del marketing
han sufrido cambios sustanciales desde su aparición hasta el día
de hoy, que siempre fueron ligados al momento histórico en el
que se...