La elaboraci n de pron sticos de ventas y su relaci n con la planeaci n operativa

La elaboración de pronósticos de ventas y su relación con la planeación operativa.
Un pronóstico de ventas
Es una predicción del futuro potencial de mercado para un producto específico. Dicho de manera sencilla, establece las expectativas de ventas para algún periodo de-terminado. Y lo mismo que el pronóstico del clima, un mal pronóstico de ventas lo puede exponer a usted a tiempos tormentosos enel futuro. En ocasiones, las empresas siguen adelante con su planeación estratégica sin prestarle mucha o ninguna atención a la elaboración de pronósticos. Eso es muy parecido a subirse sin direcciones al automóvil. Las probabilidades para que usted llegue a un lugar agradable serán mejores con alguna idea de qué tan lejos y en qué dirección podría estar ese agradable lugar. Un pronósticoproporciona el conocimiento de “qué tan lejos” al estimar la cantidad de ventas posible en una situación determinada. También proporciona la dirección, al indicar qué tipos de productos es probable que deseen los clientes. Los gerentes de ventas tienen más probabilidades de llegar a un resultado agradable si empiezan con datos válidos acerca del mercado. Los pronósticos de ventas proporcionan unaevaluación tanto del potencial de mercado como del potencial de ventas. El

Potencial de mercado
Es una estimación cuantitativa, ya sea en unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto dentro de un mercado. El

Potencial de ventas
Es la porción del potencial de mercado que una entre varias empresas competidoras espera razonablemente obtener. Los gerentes de ventas utilizan lainformación del mercado y de las ventas cuando toman decisiones operativas cruciales, como establecer metas de ventas lógicas para diferentes territorios de ventas y para los vendedores individuales. Las metas de ventas de este tipo se conocen como

Cuotas de ventas. Sin embargo, los gerentes de ventas convienen en que se debe utilizar este término con cierta cautela, debido a que los vendedores amenudo interpretan el término
Cuota
Como “Haz esto o de lo contrario”. La elaboración de pronósticos es importante para las grandes corporaciones multinacionales, así como para las pequeñas empresas que inician. El pronóstico del potencial de ventas se convierte en un punto de partida para la planeación de ventas y de marketing, la programación de la producción, las proyecciones del flujo de efectivo,la planeación de recursos humanos y el cálculo de presupuestos. Por ejemplo, antes de desarrollar un programa de producción, una empresa debe saber cuánto se espera vender. Tal programa de producción, a su vez, determina cuánto material se pedirá y cuánta mano de obra se programará para el periodo. Los gerentes de ventas deben saber cuál es su presupuesto de operación antes de que determinen cuántopersonal de ventas deben contratar. Los pronósticos de ventas precisos también son importantes para evitar situaciones desfavorables en lo que concierne al inventario. El departamento de compras debe programar las adquisiciones de suministros y materia prima conforme al pronóstico de ventas. Un inventario excesivo de bienes no vendidos se acumula cuando el pronóstico es demasiado alto. A ello sesiguen rápidamente los cierres de las plantas, los despidos de empleados y el deterioro de la materia prima. Por otra parte, un pronóstico de ventas que subestime la demanda hace que se agoten las existencias. Como resultado, se pierden ventas y es posible que se pierda permanentemente a ciertos clientes, debido a que se ven obligados a buscar los productos en otra parte. La tabla 5.1 resume elimpacto de los pronósticos de ventas erróneos en la planeación en varias áreas funcionales. Veamos un ejemplo de la utilización de un pronóstico de ventas para calcular cuánto personal de ventas será necesario para el próximo año. Se utilizará el enfoque del potencial de ventas. Suponga que una empresa esperaba $500 000 de ventas anuales. A lo largo del tiempo, los gerentes de ventas han aprendido...