Manual de Merchandising

Manual de
Merchandising
Librerías

El objetivo
Cuando los clientes entran en nuestras librería, deben sentirse
cómodos y a la vez emocionados y con ganas de explorar.
Nuestras estrategias de comercialización deben crear
un entorno en el que los consumidores pasen su tiempo
navegado por las estanterías y, con suerte, gasten su dinero.

Nuestra misión
Conseguir que los nuevos clientesnos visiten otra vez y
continuar fidelizando a los que ya nos compran.

La clave
Crear un entorno que haga
la experiencia de compra única.

El punto de venta
En el caso que nos ocupa, La Librería.
Determinación del punto de acceso a la superficie de
ventas:
- Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.
- Identificación y distribución de las secciones.
- Avenidas ypasillos.
- Circulación. Especial atención a:
a. Itinerario.

b. Velocidad de la marcha.

c. Duración de la compra.
La disposición determina decisivamente la imagen que
los clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente,
las grandes superficies distribuían el espacio disponible
de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el
establecimiento para poder realizar lacompra de una cesta
completa de productos de primera necesidad (pan, leche,
frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez
hay más empresas que dicen estar «al servicio del cliente»,

haciendo la compra más rápida con una redistribución de
estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes
establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes
principios:

-Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad
posible de secciones.

- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.

- Facilitar la compra al cliente.

- Minimizar las acciones y costes de almacenaje y
reposición de productos.
Es decir, la distribución
óptima de la superficie
será aquella que facilite
los movimientos de la
clientela, minimice los
costes de mano deobra
y maximice las ventas.



- La zona caliente o de circulación natural.
- La zona fría o de circulación incentivada.

El punto de venta

Si la distribución de productos se realiza de tal manera que
los más demandados se concentren de forma exagerada en la
zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo
del cliente, que le llevará directamente a la línea de cajasin
pasar por la zona fría. Una correcta ubicación de los productos
con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de
los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente
la corriente normal de circulación visitando toda la longitud
de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de
emprender el camino hacia la salida.

La distribución de los productos en lasuperficie disponible
debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que
inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes
de público.

Los puntos fríos son aquellos
lugares del establecimiento cuyo
rendimiento a nivel de ventas está
por debajo de la media general.
Entre las razones de esta frialdad
encontramos:

- Implantación inadecuada
de góndolas y deproductos.

- Mala orientación del flujo
del público.

- Zonas muy cerca de la
entrada y a la izquierda.
En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no
presta atención.

- Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas,
sucias, con ruido, con personal poco agradable.

- Rincones y pasillos sin salida.

- La trastienda.

El punto de venta

Los puntos calientes son losemplazamientos donde la
venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro
lineal, que la media del establecimiento.
Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de
atracción.
Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes:
- Punto caliente natural: puede estar formado por
la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etc.);
por el mobiliario (cabeceras de...