Marketing De Servicios 6R´S

Facultad de Economía y Negocios

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Antecedentes Pablo Fernández PhD. Socio de Marketing Tech. Profesor titular de la Universidad ORT Uruguay y Universidad Americana Paraguay. pfernandez@marketingtech.com.uy Pocas veces en la evolución del pensamiento moderno en administración de empresas, ha habido una pérdida de enfoque tan significativa, tan compartida, y tan ignorada, como lo quenos muestra actualmente el caso de CRM (sigla en inglés para Customer Relationship Management, o Administración del Relacionamiento

Roberto Friedmann Ph.D. Profesor asociado en el departamento de marketing, Terry College of Business, Universidad de Georgia, Athens, GA 30602 bfriedmann@terry.uga.edu

Este artículo fue financiado, en parte, por el Center for Marketing Studies, Terry College ofBusiness, University of Georgia. Los autores están presentados alfabéticamente, y contribuyeron por igual a éste artículo.

Universidad de Chile

con el Cliente). Los trabajos en CRM comenzaron muy acertadamente como un esfuerzo para cuantificar y sistematizar la relación de la empresa con el cliente; dada la correctísima interpretación del potencial de la misma a largo plazo, y el activoreal que tal relación representa. Sin embargo, a pesar de la gran popularidad del tema, o quizás, precisamente debido a la misma, la interpretación de CRM ha evolucionado, -- o mejor dicho, ha degenerado -- hasta convertirse en sinónimo de sistemas informáticos para administrar bases de datos integradas. El objetivo fundamental de estos sistemas es tener toda la información relevante del clienteinmediatamente disponible y accesible a los distintos sectores de la organización. Mientras que esto suena como un objetivo tremendamente loable, este énfasis ha traído aparejado la pérdida del enfoque correcto de CRM, esto es: la relación con el cliente. Los sistemas informáticos y sus posibilidades han obviamente recibido gran atención, y capturado la imaginación de aquellos interesados en el tema.Como consecuencia, hoy en día las empresas pueden gastar grandes sumas de dinero en la implementación de soluciones de CRM. Sin embargo, opinamos que en la mayor parte

de los casos, estas implementaciones están prácticamente garantizadas a fallar o ser terriblemente sub-utilizadas. Pero al igual que sucediera cuando la debacle de las punto com, el énfasis hoy parece estar en la tecnología ysus posibilidades, más que en la realidad del negocio, cuando el enfoque debería ser exactamente lo opuesto. Debemos comprender la diferencia entre la actividad de gestionar las relaciones con los clientes y las herramientas de software para hacerlo. Las investigaciones disponibles hoy demuestran que la mayor parte de los fracasos de las implementaciones de CRM están precisamente en la falta de unaestrategia clara de relación con los clientes (es decir, para qué queremos la herramienta), y en problemas de cambio organizacional (en otras palabras, en la falta de adopción de la herramienta por los propios miembros de la empresa) más que en las herramientas en sí mismas. De alguna manera, la difusión de la tecnología ha sido más veloz que la del pensamiento relacional a nivel de la gerencia.Hoy contamos con sistemas sofisticados para administrar relaciones, cuando las empresas continúan pensando en términos de productos y transacciones. Contar con la mejor de las herramientas no nos transforma en buenos mecánicos si no sabemos qué hacer con ella.

el marketing después del marketing
Hoy en día las empresas pueden gastar grandes sumas de dinero en la implementación de soluciones deCRM. Sin embargo, opinamos que en la mayor parte de los casos, estas implementaciones están prácticamente garantizadas a fallar o ser terriblemente subutilizadas.
MARKETING 15

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En la actualidad, la práctica del marketing sigue orientándose mayormente por el famoso e increíblemente práctico esquema de las 4 P, publicado originalmente en 1960. Este es un...