Segmentacion Conductual

510-S10
27 DE SEPTIEMBRE DE 2005

RAJIV LAL

El Nuevo Escarabajo
Aunque los primeros automóviles saldrán de los concesionarios como pan caliente—algunos nostálgicos
fanáticos del Escarabajo ya han hecho depósitos—, la idea a largo plazo para el automóvil es incierta.
Volkswagen sólo tiene vagas nociones de quién podría comprarlo, y un reducido presupuesto publicitario para
promoverlo. .. Para la agencia [y el equipo de mercadeo] que están haciendo la campaña publicitaria del Nuevo
Escarabajo, hay un desafío adicional: seguir las huellas de los anuncios del antiguo Escarabajo de las décadas de
los años 1960 y 1970, que son ampliamente considerados como algunos de los mejores en la historia. En
resumen, parece la versión de “Misión Imposible” de un comercializador.
DanielMcGinn, “New Legs for a Beetle”, Newsweek, 12 de enero de 1998.
El 10 de marzo de 1998, con una hora para prepararse antes de su reunión de estrategia de
mercadeo, Liz Vanzura (HBS 90), la directora de mercadeo para Volkswagen, reflexionaba sobre el
desafío con el que debía lidiar, un desafío muy bien descrito en un reciente artículo de Newsweek
como “Misión Imposible”. Para el final del día, unequipo que incluía a la señorita Vanzura, Charlie
Waterhouse, director de Desarrollo de Producto, y Steven Keyes, director de Relaciones Públicas,
tendría que concluir los planes de mercado que posicionarían al Nuevo Escarabajo de Volkswagen
con un pie en el pasado y el otro en el acelerador, enrumbándose directamente al futuro.
Apenas unas semanas atrás, el 5 de enero de 1998, el Cobo Hall deDetroit había albergado la Feria
Internacional de Autos de Norteamérica de 1998 —el principal evento de prensa automotriz de la
nación—, donde Volkswagen había revelado un puesto dinámico de múltiples niveles que
presentaban su nueva línea de automóviles. Multitudes de periodistas y visitantes habían llenado el
nivel inferior de la exhibición para contemplar la estrella inesperada del evento:el Nuevo Escarabajo.
Seis automóviles de brillantes colores sonreían a los visitantes debajo de las luces. Un modelo muy
popular, con pintura sensible al calor, incluso provocaba a los visitantes a presionarlo y hacer que
aparecieran distintos patrones en la carrocería1. Al pasar, la gente sonreía y tocaba las curvas
características del automóvil, recordando cómo habían puesto nombre y pintadosu “Escarabajo”2
muchos años atrás y se maravillaban de cómo el ícono del decenio de los años 1970 y el “poder de las
flores”3 se habían transformado en un automóvil para el nuevo milenio.
Aunque Volkswagen tenía mucho que festejar con el reciente éxito de la exhibición, la empresa
sabía que faltaba mucho para garantizar el éxito del Nuevo Escarabajo. Desde sus días de gloria
como el íconoautomovilístico de la contracultura de la década de los años 1960, Volkswagen había
experimentado una precipitada baja de sus ventas en los Estados Unidos, de más de medio millón de
1 Matt Delorenzo, The New Beetle (Osceola, WI: MBI Publishing Company, 1998), p. 55.
2 Apodo dado a este tipo de automóvil por su forma y nombre basados en un insecto.
3 Un movimiento entre los hippies de lasdécadas de los años 1960 y 1970, que expresaba ideales y creencias contraculturales u
opuestos a los círculos gobernantes.
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