Starbucks

ATLANTIS UNIVERSITY
INTERNATIONAL NEGOTIATIONS AND TRANSACTIONS




CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS




NEIL E. LEON C.


INTRODUCCION:

Foto: sede de Starbucks en Seattle, WA
- Antecedentes:
En 1987, a través de su empresa Il Giornale y de otros inversores de Seattle, Estado de Washington, USA; Howard Schultz adquiere Starbucks, una cafetería fundada en 1971 en Seattle, en elmercado de Pike Place. Nace asi Starbucks Coffee Shops Corporation, con diecisiete tiendas de café.
El proceso de expansión mundial empezó en 1996 con su entrada en Japon, Hawai y Singapur. La operación en Japon fue un éxito inmediato. La empresa, junto con Sazaby Inc (venta al mayor y mantiene una cadena de restaurantes en Japon) dio a luz a Starbucks Coffee Japon. Con la apertura de 368 tiendas,Japon se convirtió rápidamente en el mayor mercado extranjero para Starbucks. El éxito de Starbucks en Japon se pone de manifiesto no solo por la rápida apertura e muchas tiendas de café, sino también por el gran interés que su cotización en el mercado financiero ha creado en la comunidad financiera japonesa.
En 2002, cuando Starbucks empieza su expansión en el mercado de la Europa Continental,esta compañía ya se encuentra presente en 28 paises, con un total de 5.689 tiendas de café. Este continuo y espectacular crecimiento continua con un aumento anual de ventas del 20% (2600 millones de dólares en el 2001) y de beneficios del 30% (181,2 millones de euros en 2001). Desde hace 10 años, Starbucks cotiza en el mercado de valores con un rendimiento comparable o superior al de otrasorganizaciones mundiales como Wal-Mart, General Electric, PepsiCo, Coca Cola, Microsoft e IBM.

- El mercado del café: después del petróleo, el café es uno de los principales bienes exportados e intercambiados, y es también una fuente de ingresos en los países en vías de desarrollo.
Se calcula que, en los años en que Starbucks entraba en el mercado europeo, alrededor de cien millones de personasdependían directamente del café para su supervivencia, incluidos los agricultores y sus familias (que participaban en la cosecha), y los intermediarios y empleados del sector. Los agricultores de café son aproximadamente veinticinco millones de individuos y muchos de ellos cultivan menos de diez hectáreas por persona en ochenta países de Africa, Asia, America Latina y el Caribe. Estos pequeñosagricultores proporcionan alrededor del 70% de los suministros mundiales.
El consumo en restaurantes y hogares constituye el destino principal del comercio de café. Hay cinco operadores que controlan el 48% del mercado mundial, cinco importadores que manejan el 46% de las exportaciones de café en todo el mundo y cinco empresas de tostadura que controlan el 55% del mercado
El comercio de café es conocidopor ser especialmente rentable: absorbe mas del 60% del precio dela venta al por menor.
Desde 1997, el precio del café al por mayor se ha reducido en dos tercios. Los analistas no consideran que sea posible un aumento a corto plazo. Desde 1998 a 2002, la producción anual de café aumento un promedio del 3%, creando un exceso de casi nueve millones de sacos, una cantidad considerable si se toma encuenta los veintisiete millones de sacos que inesperadamente ya se encontraban almacenados. Durante el mismo periodo, el consumo mundial de café crecio un 1,5%, aunque el consumo per capita en naciones que importan café se ha reducido, dado el creciente habito entre jóvenes de beber refrescos.
La caída de los precios para el productor y el exceso de producción llevo a la Organización Internacionaldel café a hablar de un estado de crisis entre 2001 y 2002. Varias organizaciones no gubernamentales (ONG), por su parte, han puesto en marcha campañas de comercio justo (Trade Fair) con el objetivo de aumentar el precio del mismo.

Caso planteado
La Marca Starbucks:
En 2001, Fortune Magazine presento a Starbucks entre las marcas mas admiradas en la categoria de servicios de alimentación....