Unidad III Marketing I

Unidad 3

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Estrategias de selección de público objetivo

Tras evaluar los distintos segmentos o públicos objetivo, la empresa debe decidir
a cuantos y a cuales desea dirigirse. El público objetivo está formado por un conjunto
de consumidores que comparten necesidades o características que la empresa decide
atender.

Como los compradores presentan necesidades y deseos exclusivos, unvendedor
puede entender a cada comprador como un público objetivo independiente. Lo ideal, de
este modo seria que cada vendedor diseñase un programa de marketing independiente
para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan atender a los
compradores de forma individual, la mayoría enfrente grandes cantidades de compradores
de poca envergadura a los que no resulta rentable atenderindividualmente. En cambio,
buscan público objetivo de forma muy generalizada (marketing indiferenciado), de forma
muy concreta (micromarketing) o encontrar un término medio (marketing diferenciado o
concentrado).


Selección del público objetivo






1.
2.
3.
4.

Marketing diferenciado
Marketing no diferenciado
Marketing concentrado
Micro marketing

1.
Marketing no diferenciado oindiferenciado: con una estrategia de marketing
indiferenciado la empresa puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos
segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta. Esta estrategia
se basa en lo que tienen en común las diferentes necesidades de los consumidores
en lugar de lo que las diferencia. La empresa diseña un producto y un programa de
marketing que resulteatractivo para el mayor número de compradores posible. Se basa
en la distribución y en la publicidad masiva, y persigue dotar al producto de una imagen
superior en la mente de los consumidores. Las empresas progresistas tienen serias
dudas acerca de esta estrategia. El problema surge a la hora de desarrollar un producto
o una marca que satisfaga a todos los consumidores, además de encontrardificultades
a la hora de competir con empresas más centradas que realizan un mejor trabajo a la
hora de satisfacer las necesidades de segmentos y nichos específicos.
2. Marketing diferenciado: con una estrategia de marketing diferenciado,
la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas
independientes para cada uno de ellos. Al ofrecer variaciones en los productos y en
losprogramas de marketing, las empresa esperan conseguir ventas más elevadas y
una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado, si se consigue una
posición fuerte en varios segmentos se consiguen unas ventas totales mayores que con
una estrategia de marketing indiferenciado en todos los segmentos. Pero el marketing
diferenciado también aumenta los costos de negocio como desarrollar yproducir más
unidades de productos diferentes, costos de investigaciones comerciales y gestión,
de promoción. De este modo a la hora de plantearse una estrategia de marketing

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diferenciado, la empresa debe valorar si un aumento de ventas merece la pena un
aumento de costos.
3.
Marketing concentrado (de nichos): la tercera estrategia de cobertura del
mercado es el marketing concentado, queresulta especialmente atractivo cuando los
recursos de la empresa son limitados. En lugar de perseguir una pequeña cuota de
mercado en un gran mercado, la empresa quiere una gran cuota de mercado en uno o
varios segmentos o nichos. Mientras que los segmentos son bastante grandes y suelen
atraer a diversos competidores, los nichos son más pequeños y únicamente atraer a
uno o dos competidores. Mediante elmarketing concentrado, la empresa consigue
una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de las necesidades
de los consumidores en los nichos a los que atiende, así como por la reputación que
adquiere. Puede comercializar sus productos o servicios más eficazmente afinando sus
productos, precios y programas hasta ajustarlos cuidadosamente a las necesidades
de los segmentos a los...