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MODELIZACIÓN
DEL NEGOCIO

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BUSINESS INTELLIGENCE: COMPETIR CON INFORMACIÓN

Contenido:
• Concepto de modelo de negocio y su utilidad para experimentar cómo afectarán los cambios que introduzcamos en el resultado. Ejemplos: empresa de paquetería, Wal Mart.
• Importancia de la correcta definición del modelo de negocio
para conseguir realizar un análisis acertado.
• Indicadores clave denegocio.

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MODELIZACIÓN DEL NEGOCIO

Cuando definíamos Business Intelligence en el capítulo anterior decíamos que se refiere a un área concreta del negocio: clientes, productos,
costes, etc. Cuando nos referimos a un área de negocio siempre pretendemos “medir” un resultado, bien sean ingresos, costes, ventas,
etc. La razón que nos lleva a ello está ampliamente desarrollada en
la literaturaempresarial y se podría resumir como “aquello que no se
mide, no se puede gestionar”. El primer paso, por tanto, es definir qué
queremos medir, cómo lo vamos ha hacer. Para ello debemos definir
cúal es nuestro modelo de negocio y cuáles son las métricas que vamos a utilizar.
Para introducir el concepto de modelo de negocio vamos a suponer el siguiente ejemplo: una empresa de transportes de paquetería.
Dichaempresa tiene distintas líneas fijas entre ciudades, tiene camiones propios, aunque para parte de las rutas subcontrata camiones a otras empresas. Para simplificar el ejemplo, vamos a suponer
que el reparto se subcontrata, en su totalidad, a terceros.
Podemos comenzar planteando algunas preguntas:
1. ¿Es rentable tener camiones propios?
2. ¿Todas las rutas son rentables?
3. ¿Qué rutas nosinteresa potenciar?
Analicemos una a una cada una de las preguntas anteriores. Comencemos por los camiones: ¿Cuál es la información que disponemos de ellos? Probablemente sepamos los costes mantenimiento,
reparaciones, consumos, primas de seguros, amortización del vehículo, etc. También podemos tener información de los costes de
los chóferes. Supongamos el caso más simple, en el cual un chofer
estáasignado a un vehículo. Una forma de evaluar la rentabilidad
del vehículo es saber qué viajes ha realizado en un periodo entre
dos fechas, es decir: ¿Cuánto nos hubiera costado subcontratar
el servicio? Por la diferencia entre estos ingresos “ficticios” y los

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BUSINESS INTELLIGENCE: COMPETIR CON INFORMACIÓN

costes anteriores podremos ver si nuestra flota está contribuyendo
al resultado de lacompañía o no36.
Sigamos con nuestro ejemplo: el siguiente paso sería conocer cuáles
son las rutas rentables y cuáles no. Debemos tener la información
de los ingresos que se han generado en cada una de las rutas. A
estos ingresos podemos restar los costes de los viajes que hemos
realizado, bien con medios propios o subcontratados. De los propios
ya habíamos calculado, en el apartado anterior, losingresos “ficticios” que podían generar en función de los precios que nos cobran
los externos; por otro lado, mediante la contabilidad podemos saber
el importe de los viajes de los externos en cada una de las rutas37.
Ahora ya estamos en disposición de saber qué rutas son rentables
y cuales no.
Pero profundicemos en las rutas: ¿De qué factores depende el resultado? Básicamente, depende de:

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•Los precios que cobramos por el servicio de transporte.
• El nivel de ocupación del camión en cada viaje.
Esta información es la que nos permitirá responder a la tercera de las
preguntas: ¿Qué rutas nos interesa potenciar? La respuesta es: aquellas en las que el porcentaje de ocupación del camión es bajo.
Construir un modelo nos permite analizar qué está sucediendo y
para poder construirlo debemosdocumentar, probar, y desarrollar
nuestras teorías acerca de cómo funciona el negocio. Los modelos
nos ayudan a experimentar de que manera afecatarán los cambios
que introduzcamos al resultado.

36 Evidentemente a parte de las razones económicas pueden haber otro tipo de razones que justifiquen disponer de
una parte de la flota propia, como la de disponer de recursos propios para conseguir un...