21 leyes inmutables de marketing

Las 22 leyes inmutables del marketing
Estos dos autores llevan más de 25 años estudiando y analizando los principios del marketing,
lo que les ha permitido establecer diversas conclusiones sobre el éxito o fracaso de las
empresas en el mercado, sintetizándolas en un total de 22 leyes básicas.
Estas 22 leyes, a las que hacen referencia Al Ries y Jack Trout, son las siguientes:
1. Ley delliderazgo
Ser el primero es preferible a ser el mejor. El primero es quien entra más fácil en la
mente del público y consigue convencer a alguien, aunque el segundo tenga un
producto mejor. Las marcas que llegan primero se hacen con la categoría, como ha
sucedido con Kleenex, Aspirina o Tiritas.
2. Ley de la categoría
Si no consigue ser el primero de su categoría es recomendable crear una nuevay llegar
a serlo. Este fue el caso de DEC: con el éxito de IBM en computadoras surgieron
miles de compañías imitadoras tratando de aprovecharse de d icho éxito; sin embargo,
la única que lo consiguió fue DEC, gracias a la creación de una nueva categoría: la
"mini-computadora".
3. Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta. El marketing
es unabatalla de percepción, no de productos. La guerra la gana quien consigue grabar
una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla.
4. Ley de la percepción
En conexión con la anterior, esta ley explica que una vez creada una imagen de la
marca en la mente de los públicos será difícil modificarla, para bien... y para mal: en
EE.UU., Honda consiguió una gran cuota de mercadoen automóviles; no fue así en
Japón, donde la gente asociaba la marca con motocicletas.
5. Ley del enfoque
Las marcas de éxito son aquellas que se identifican con una palabra en la mente de los
clientes. Es el caso de Volvo (seguridad) o Mercedes (ingeniería).
6. Ley de la exclusividad
Cada marca ha de hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la
mente del público.7. Ley de la escalera
Cada categoría tiene una escalera de productos en la mente de los clientes, por lo que
la estrategia que se debe utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. La
estrategia de marketing dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y,
por tanto, del peldaño que se ocupe. Este fue el caso de la compañía de alquiler de
coches Avis, que carecía deéxito por no ocupar el primer peldaño. Decidieron admitir
su segundo puesto diciendo "Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por
qué trabajar con nosotros? Nos esforzaremos más". Así fue como incrementaron sus
ventas, admitiendo su posición.
8. Ley de la dualidad
Con el paso del tiempo el mercado se convierte en una carrera de dos participantes: al
final la escalera de diversospeldaños se acorta hasta tener sólo dos. Un ejemplo, las
películas fotográficas Kodak y Fuji.
9. Ley de lo opuesto
En el caso de que se ocupe el segundo puesto a la sombra de un líder, es necesario

descubrir la esencia del número uno y tratar de ser totalmente opuesto. No hay que
intentar ser mejor que el otro, sino diferente.
10. Ley de la división
Siendo líder de una categoría se procuradividirla en varias, utilizando marcas
diferentes para cada una de las categorías que surjan.
11. Ley de la perspectiva
Los efectos del marketing difieren según el plazo: en numerosas ocasiones, los efectos
a corto son muy diferentes a los que se pueden dar a largo. Un caso claro es el de las
rebajas, que a corto plazo consiguen aumentar el nivel negocio, pero a largo plazo lo
disminuyenporque educan a los clientes a comprar a precios inferiores.
12. Ley de la extensión de la línea
El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se
desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción.
13. Ley del sacrificio
Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la línea de productos
(deberá reducirse la...