22 Leyes inmutables de la mercadotecniaweb

Las 22 leyes inmutables del marketing
Viólelas a su propio riesgo Al Ries y Jack Trout

McGRAW-HILL
MÉXICO • BUENOS AIRES * CARACAS • GUATEMALA LISBOA • MADRID • NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SAO PAULO AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILAN * MONTREAL NUEVA DELHI - PARÍS - SAN FRANCISCO • SINGAPUR ST. LOUIS • SIDNEY - TOKIO • TORONTO

1

Con base en unaexperiencia de más de 40 años en el marketing, Ríes & Trout, autores de los best-sellers, Posicionamien-to, La guerra de la mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba (La revolución del marketing), han descubierto las reglas que rigen el mundo del marketing. Combinando un panorama histórico y una perspectiva del futuro, los autores han logrado reunir 22 excelentes herramientas e innovadorastécnicas para el marketing internacional. Los ejemplos de la vida real, las sugerencias tan valiosas y los instintos tan penetrantes de estos consultores de fama mundial son nada menos que leyes que permitirán a las compañías prosperar pero cuya violación las condenará al fracaso. Los autores analizan las campañas de marketing que han tenido éxito y las que no han dado resultado: describen con detallelas razones por las cuales algunas compañías se han convertido en gigantes corporativos y se han distinguido de las otras, y explican por qué algunas ideas nunca han correspondido a las expectativas y ofrecen al mismo tiempo sus ideas sobre lo que hubiera dado mejor resultado. Ries y Trout con ideas poco convencionales pero francas ofrecen recomendaciones que en ocasiones se oponen a las máscomunes pero no siempre exitosas. Algunos ejemplos son: • La ley de la sinceridad: expóngale al consumidor su problema, sus aspectos negativos y sea franco con él si quiere presentar una mejor imagen ante él. • La ley de la extensión de línea: cuando uno intenta vender todos los artículos a todo el público acaba por tener problemas. Las compañías que crean exceso de líneas de productos pierden siempreparticipación del mercado. • La ley de la escalera: la guerra no se ha perdido si uno no consigue ser el número uno. A veces conviene ser un pequeño pez en una gran alberca, a ser un pez grande en una alberca pequeña, pues sólo entonces podrá uno examinar de cerca las debilidades de los principales consumidores. Con extraordinaria franqueza y gran autoridad Al Ríes y Jack Trout nos proporcionansus reglas para tener éxito siempre en el mercado del marketing internacional. AL RIES y JACK TROUT dirigen una empresa consultora de marketing en Greenwich, Connecticut, y atienden a clientes como AT&T y Weyerhaeuser; son autores de los best-sellers internacionales Posicionamiento, La guerra de la mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba (La revolución del marketing).

2

Gerente deproducto: Alexis Herrería Valero Supervisor de edición: Eduardo Mendoza Tallo Supervisor de producción: Alberto Alvarez Ramos

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

DERECHOS

RESERVADOS

® 1993. respecto a la primera edición

en español por McGRAW-HILL INTERAMERICANA DE MÉXICO, S.A. de C.V. Atlacomulco 499-501, Fracc. Ind. San Andrés Atoto. 53500 Naucalpan de Juárez, Edo. de México Miembrode la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Núm. 1890
ISBN 970-10-0403-5 Traducido de la primera edición en ingles de THE INMUTABLE LAWS OF MARKETING Copyright © MCMXClll, by Harper Collins Publishers, Inc. ISBN 0-88730-592-X 8901234567 PE-93 9087543216

Impreso en México Printed in México Esta obra se terminó de imprimir en Febrero de 1996 en Programas Educativos, S.A. de C.V. Calz.Chabacano Núm. 65-A Col. Asturias Delegación Cuauhtémoc 06850 México. D.F Se tiraron 2,000 ejemplares

3

Contenido
Introducción 1. La ley del liderazgo 2. La ley de la categoría 3. La ley de la mente 4. La ley de la percepción 5. La ley de la concentración 6. La ley de la exclusividad 7. La ley de !a escalera 8. La ley de la dualidad 9. La ley de lo opuesto 10. La ley de la división 12....