22 Leyes Inmutables

Las 22 Leyes inmutables del
Marketing ...y como incumplirlas
Por Michael Newman

Introducción
Según su editor, Las 22 leyes incuestionables de la publicidad y cuándo violarlas, tiene por objeto codificar
las reglas universales que avalan las campañas publicitarias del mundo, siendo cada ley expuesta por
un gran gurú publicitario de fama mundial. Hay que reconocer el mérito que tienecoordinar un
proyecto en el que han tomado parte algunos de los mejores publicistas que trabajan en las cuatro
esquinas del mundo y alabar la iniciativa de continuar la saga que comenzara con Las 22 leyes
inmutables del marketing y del branding. Indudablemente, existen otras muchas leyes que no se
reflejan en el libro y por ello el proyecto de investigación continúa en la página webwww.The22lawsofadvertising.com

1. LEY DE LA SENCILLEZ
El Consejero Delegado y Director Creativo de Almap/BBDO Brasil, presidente del jurado del Festival de
Cannes en el año 2000 y 48 veces ganador del León, Marcello Serpa, es el más indicado para
desvelar al lector la gran complicación que se esconde tras la más exquisita sencillez. La gran estrella
publicitaria brasileña comienza su exposición señalandoque "es mucho más fácil ser complicado que ser
sencillo", ya que "ser sencillo requiere tener mucha más confianza en sí mismo que ser complicado". En
su opinión, las salas de reuniones del mundo entero están atestadas de gente que, para justificar sus
astronómicos sueldos, se las arregla para encontrar argumentos enrevesados con los que complicar las
cuestiones más simples. Serpa, sinembargo, también reconoce que lo sencillo sólo tiene valor cuando se
descubre antes de que resulte obvio. Lo sencillo parece estar ahí camuflado esperando a que el genial
descubridor aparezca y haga brillar la idea. Y cuando esto sucede, la reacción más frecuente es el
consabido "¡Vaya!, ¿por qué no se me habrá ocurrido a mí antes?", fiel testigo de la envidia y
admiración que sienten quienes nopudieron o no supieron encontrar el matiz. Y es que el primero que
descubre lo obvio se convierte en un genio, mientras que los que se limitan a repetirlo e imitarlo son unos
mediocres. Ser sencillo también significa tener un objetivo e intentar alcanzarlo utilizando los mínimos
recursos, el menor número de elementos posibles, para crear algo cuya sencillez sea tan contundente
que genere unareacción extraordinaria en cualquier persona. La publicidad es comunicación y el
resultado de la publicidad se mide no por lo que se dice, sino por lo que la gente entiende. De ahí la
importancia de la sencillez.

Además, la capacidad de entender un mensaje también depende del desarrollo social de un país. Un
país europeo está acostumbrado a un nivel de complejidad mayor que un país joven y endesarrollo
como Brasil, donde la sencillez más que una opción es un imperativo. Serpa asegura que las más
brillantes campañas publicitarias inglesas fracasarían en su país por resultar simplemente ininteligibles.
En Brasil, el beneficio de un producto debe comunicarse de forma clara y directa para que lo comprenda
el mayor número de personas posible. Sin embargo, no basta con que sea sencillo.También debe ser
sorprendente, impactante. Esa es la clave de la publicidad brasileña: sencillo sin resultar simple, objetivo
pero impactante, popular sin ser mediocre. Como colofón final, Serpa rememora las palabras del gran
genio Picasso cuando alguien criticó lo fácil que era dibujar uno de sus toros con un par de trazos: "Tardé
50 años en conseguirlo".

2. LEY DEL POSICIONAMIENTO
Hacemás de veinte años, Al Ries y Jack Trout, autores de Positioning: The Battle for Your Mind,
acuñaron el término "posicionamiento". En la actualidad, nadie se halla en mejor lugar para actualizarlo
y ponerlo en perspectiva que el propio Al Ries, para quien la publicidad es posicionamiento y la
publicidad efectiva consigue establecer y reforzar la posición que el producto ocupa en la mente del...