664511443 MODULO 3 MARKETING INTERNACIONAL 1

MARKETING E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO INTERNACIONAL



 La globalización de los mercados y las marcas
 Estrategia de Distribución
 Estrategia de comunicación
 Estrategia para determinar el precio
 Desarrollo de nuevos productos

Una estrategia de marketing global que pueda apreciar las semejanzas de los gustos y preferencias de los consumidores de todo el mundo es congruentecon la producción en masa de productos estandarizados. La producción en masa de productos estandarizados, sean éstos jabón, chips semiconductores o un producto de software, permite a la compañía reducir sustancialmente su costo por unidad a partir de la curva de experiencia y otras economías de escala. Pero ignorar las diferencias entre los gustos y las preferencias que manifiestan losconsumidores de diversos países puede llevar al fracaso. Así, el equipo de marketing de las empresas internacionales necesita determinar si es apropiada o no la estandarización del producto para ajustar su estrategia de marketing de acuerdo con ello. Aun si la estandarización del producto es apropiada, la forma de posicionarlo en el mercado, las promociones y mensajes con que se vende son adecuados, esnecesario personalizarlos para que lleguen a los consumidores locales.

Por ejemplo, Microsoft ha producido una versión de Windows especial para los mercados en desarrollo, el Windows XP Starter Edition, y lo vende en varios dialectos locales en India. Además, experimenta con diversas formas de adecuar sus ofertas a las demandas exclusivas de los consumidores indios, muchos de los cuales sondemasiado pobres para comprar computadoras personales y utilizan los teléfonos celulares como sustitutos. De manera similar, el equipo de ID (Investigación y Desarrollo) necesita ser capaz de desarrollar productos estandarizados globalmente cuando sea necesario, así como productos adaptados a las necesidades locales, cuando sea lo más sensato. Por ello, Microsoft ha ubicado actividades sustanciales de IDen la India en parte para poder desarrollar ofertas para similares mercados emergentes.

Un aspecto crítico de la función de marketing es identificar nichos de mercado con el fin de desarrollar nuevos productos que los satisfagan. Diseñar nuevos productos requiere ID; de ahí la relación entre marketing e ID. Los nuevos productos deben fabricarse con base en las necesidades del mercado, y sólo elequipo de marketing puede definir dichas necesidades al personal de ID. Además, sólo él puede decirle al de ID si debe crear productos estandarizados globalmente o adaptarlos a las necesidades locales. Desde hace mucho, la investigación sostiene que uno de los factores más importantes para el éxito de la introducción de un nuevo producto es la cercana relación entre el marketing e ID.1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Y LAS MARCAS

En un artículo de Harvard Business Review, Theodore Levitt escribió con entusiasmo sobre la globalización de los mercados. Sus argumentos son ya una especie de paradigma en el debate sobre el grado que alcanza la globalización. De acuerdo con Levitt:

Una fuerza poderosa lleva al mundo a una homogeneidad convergente, y esa fuerza es latecnología, la cual ha proletarizado las comunicaciones, el transporte y los viajes. El resultado es una nueva realidad comercial: el surgimiento de mercados mundiales para bienes estandarizados de consumo en una escala que nunca antes imaginamos. Desaparecieron las acostumbradas variantes de las preferencias regionales o nacionales. La globalización de los mercados es una realidad. Con ello, el mundo de lacomercialización multinacional se acerca a su fin, y también la empresa multinacional. Ésta opera en una gran cantidad de países y ajusta sus productos y sus prácticas a cada uno, con un costo relativo elevado. La empresa global opera con decidida congruencia, con un costo bajo, como si el mundo entero fuera una sola entidad; vende lo mismo, de la misma manera, en todos lados.

Comercialmente,...