8D´s

Marketing social
Manual práctico

Buenos Aires 2008

Daniel Mendive

Marketing social
Manual práctico

Mendive, Daniel Marketing social: manual práctico - 1a ed. - Buenos Aires: De Los Cuatro Vientos, 2008. 248 p.; 22,5x15,5 cm. ISBN 978-987-564-996-5 1. Marketing . I. Título CDD 658.8

Diseño de tapa: Rodrigo Fernández Donsión Diseño de interior: Luisa Rojas Montenegro © 2008Daniel Mendive Reservados los derechos Queda hecho el depósito que marca la ley 11.723 ISBN 978-987-564-996-5 Impreso en Argentina De Los Cuatro Vientos Editorial Balcarce 1053, Oficina 1 y 2 (1064) - San Telmo - Buenos Aires Tel/fax: (054-11)-4300-0924 info@deloscuatrovientos.com.ar www.deloscuatrovientos.com.ar Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño de la cubierta, puede serreproducida, almacenada o transmitida en manera alguna ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, de grabación o de fotocopia, sin permiso previo del autor.

Prefacio Luego de nueve años de experiencia profesional en marketing social, quiero aportar un instrumento que sea útil a todos aquellos que deseen desarrollar un programa de marketing social. Por lo general, cuando se trabaja enesta extensión del marketing, se cuenta con presupuestos acotados, para llevar adelante los programas. Esto es mucho más notorio en América Latina. Por ello, recibo tantos pedidos pidiendo orientación para poder trabajar en diversos programas de marketing social, utilizando la menor cantidad de recursos posible. Esto ocurre porque cada vez son más las organizaciones que trabajan en causas sociales,y los recursos no son suficientes para solventar los programas, por lo que en esa situación, se les hace difícil destinar recursos como para tener el asesoramiento de un profesional especializado en la materia. También considero que las empresas que deseen poner en marcha programas de marketing social, pueden encontrar en este libro un instrumento útil, para aclarar conceptos y despejar dudas encuanto a la práctica de esta extensión del marketing. Todo esto me ha motivado a escribir este manual que espero sea un aporte valioso para quienes tienen vocación de promover un cambio social favorable, a través de diferentes programas de marketing social.
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Lo que presento es un instrumento más orientado hacia la práctica, para entrar en acción de inmediato, con el lógico desarrollo de losconceptos que le sirven de basamento. A lo largo de este libro, se podrán encontrar muchas menciones relacionadas con el marketing sin fines de lucro. Si bien este es un concepto diferente del marketing social, en muchas organizaciones se deben aplicar los dos conceptos. Dado que éstas deben trabajar tanto en el posicionamiento de la idea que quieren promover como en el de la propia organización,porque es fundamental tener credibilidad para que la organización tenga el apoyo que precisa, para ejecutar el o los programas de marketing social que diseñe. Este trabajo está dirigido a todo tipo de organizaciones que trabajen en causas sociales, tengan o no fines lucrativos; pero especialmente, las pequeñas y medianas organizaciones sin fines de lucro, que por lo general no disponen de fondoscomo para contratar un consultor profesional. El manual tiene un claro enfoque de marketing. Esto significa, que no prevalecerá el enfoque de otras disciplinas que le sirven de apoyo, como por ejemplo, la psicología, psicología social, sociología, antropología, ciencias de la educación, etcétera. Todas ellas son muy útiles, en especial, cuando estamos desarrollando tareas de investigación yanálisis del grupo social, pero no deberían prevalecer sobre el marketing social. Lamentablemente, en la práctica observo mucho de esto. A veces por ignorancia y otras por prejuicios, se relega al uso del marketing social, en favor de alguna de estas disciplinas, y se termina por diseñar programas con fallas evidentes, como por ejemplo la falta de escucha del grupo objetivo, que llevan a desarrollar...