Actitudes del consumidor

Lic. Marvin Humberto Palomo
Análisis del Consumidor
29 / 04 / 2010

Naturaleza de las actitudes del consumidor

Cuando se les pregunta a los consumidores si les gusta o disgusta un producto, un servicio, o un anuncio, se les pide que expresen sus actitudes. Dentro del área del comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se emplea para estudiar un amplio rango deaspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia. Por ejemplo, la investigación de las actitudes por lo general se emplea para investigar la probabilidad de que los consumidores acepten una idea propuesta para un nuevo producto, para predecir la reacción de los consumidores hacia un cambio propuesto en el empaque y etiqueta del producto.

 
¿Qué son actitudes?

Las actitudes son unaexpresión de los sentimientos internos que reflejan, si una persona esta favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún objeto (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle). Como resultado de algunos procesos psicológicos, no es posible observar en forma directa las actitudes, si no que deben inferirse tomando como base lo que la gente dice o a partir de su conducta. Porconsiguiente, los investigadores del consumidor evalúan las actitudes formulando preguntas o mediante deducciones a partir del comportamiento. Por ejemplo si un investigador determina a través de un cuestionario hecho a un consumidor, que este compra con frecuencia los productos Panasonic y los recomienda a sus amigos, es probable que el investigador inferirá una actitud positiva hacia esosproductos.

Este ejemplo muestra que muchos comportamientos del consumidor; compra constante, recomendaciones a los demás, clasificaciones superiores, creencias, evaluaciones, e intenciones están relacionadas con las actitudes.

Entonces, ¿qué son las actitudes? De acuerdo con una definición popular, una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentementefavorable o desfavorable con respecto a un objetivo dado.     

Las Actitudes son una predisposición aprendida

Hay un criterio general de que las actitudes son aprendidas. Esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como la información adquirida de los demás y de una exposición a los mediosmasivos de comunicación (publicidad). Un punto estrechamente relacionado con las ideas de que las actitudes son aprendidas es el conocimiento de que éstas no son sinónimas de comportamiento, si no que reflejan una evaluación favorable o desfavorable del objeto de la actitud. Como una predisposición, las actitudes podrán tener una cualidad de motivación; es decir, podrán impulsar al consumidorhacia un comportamiento particular.

Las Actitudes ocurren dentro de una Situación

Las situaciones son sucesos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento.

Una situación puede causar que los consumidores se comporten en una forma aparentemente inconsistente, con sus actitudes. Por ejemplo, supongamos que un consumidorcompra una marca diferente de café cada vez que su alacena llega a niveles bajos. Aunque su cambio de marca puede aparentar una actitud negativa o una insatisfacción, en realidad puede haber sido influido por una situación especifica -- la necesidad de economizar --. Aunque el consumidor puede tener una fuerte preferencia por un determinado café, un presupuesto restringido puede influir sobre élpara que compre cualquier marca que está en rebaja en el supermercado. 

Lo opuesto es también verdadero, si un consumidor compra una lata de Brim (café orgánico), cada vez que su presupuesto alcanza un nivel bajo, podemos deducir de manera errónea que tiene una actitud favorable hacia Brim. Por el contrario, al consumidor puede disgustarle el sabor de Brim, pero puede estar siguiendo las...