Actitudes

3.5 Actitudes
Respuestas evaluativas dirigidas a objetos concretos específicos que están relacionados con la conducta.
Son relativamente estables porque no suelen cambiar. Un constructo hipotético-deductivo es algo que no sabemos si existe, se construye por hipótesis y deducción.
3.5.1 Elementos de las actitudes
Las actitudes sociales están compuestas por tres elementos:
1. Cambios enel componente cognoscitivo: para que exista una actitud hacia un objeto determinado es necesario que exista también alguna representación cognoscitiva de dicho objeto. Las creencias y demás componentes cognoscitivas (el conocimiento, la manera de encarar al objeto, etc.) relativos al objeto de una actitud, constituyen el componente cognoscitivo de la actitud.

2. Cambio del componenteafectivo: es el sentimiento a favor o en contra de un determinado objeto social. El cambio registrado en este componente nos conducirá a emitir conductas hostiles hacia la persona, así como a atribuirle una serie de defectos capaces de justificar y de hacer congruente el cambio de nuestro afecto.

3. Cambio en el componente relativo: la combinación de la cognición y el afecto como instigadora deconductas determinadas dada determinada situación.
3.5.2 Modelo de las actitudes
Modelos de actitud de atributos múltiples
Estos examinan las actitudes en términos de atributos o creencias de productos seleccionados.
Modelo de actitud hacia el objeto: Es en especial adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de producto o servicio y de marca específica. La actitud del consumidorhacia un producto o marca es función de la presencia (o ausencia) y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos del producto.
Modelo de actitud hacia el comportamiento: Es la actitud del individuo hacia el comportamiento o acción respecto de algún objeto. El atractivo parece corresponder más de cerca con el comportamiento real, que el modelo de actitud hacia el objeto.
Modelode la teoría de acción razonada: Representa la integración amplia de componentes de actitud en una estructura que está diseñada para llegar a mejores explicaciones, como a mejores previsiones de comportamiento a semejanza del modelo básico de actitudes de tres componentes, el modelo de teoría de acción razonada incorpora una componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componenteconativo.
3.5.3 Funciones de las actitudes
Función instrumental. Usamos las actitudes como instrumentos para obtener premios o evitar castigos. Ejemplo: Siendo una niña buena, me aseguro más premios y evito más castigos.
Función ego-defensiva. Utilizamos las actitudes para compensar determinadas carencias de nuestra personalidad. Ejemplo: cuando te comparas con alguien que crees inferior te sientesmejor.
Función conocimiento. Utilizar una actitud por un cierto conocimiento, según la percepción que tengas de alguien aunque no le conozcas.
Función expresión de valores. Las actitudes son un reflejo de los valores que tenemos. Las actitudes se aprenden, aunque no en su totalidad.
3.5.4 Cambio de actitudes
La Escuela de Holland utiliza el esquema de la comunicación:
QUIÉN | QUÉ | CÓMO |A QUIÉN |
Comunicador | Mensaje. | M. Comunicación | Público |
Credibilidad | Repetición | Cara a cara | Desfase |
Atractivo | Miedo | Escrito, internet, móviles | Necesidad cognitiva |
| Dos caras | Radio, T V | Capacidad por entendernos |
Elementos de cualquier cambio de actitud.
Comunicador:
* Credibilidad. Hizo un experimento.
* Atractivo: Cuanto más atractivo sea elcomunicador, más influencia ejercerá sobre nosotros (nos llama más la atención y puede ejercer de modelo de actuación).
Mensaje:
* Repetición: Cuanto más se repita un mensaje mas agradable resulta al receptor.
* Miedo: Es una amenaza. Por ejemplo, las campañas de drogas y tráfico son mas efectivas a corto plazo. A medio o largo plazo no valen porque no cambiamos la actitud, solo el...