Administración De Ventas, Capítulo 11: Marketing Directo.

Hasta este momento hemos escuchado varias veces el término de marketing directo, y la verdad sólo tenemos un término a grandes rasgos de lo que realmente es. En este capítulo no sólo obtendremos una definición más amplia, también sabremos las áreas en las que podemos aplicar el marketing directo y algunas estrategias para su efectividad. Además incluiremos a las bases de datos, y cómo debemosmanejar una campaña de este tipo.

El marketing directo intenta conseguir y retener clientes estableciendo contacto con ellos sin un intermediario. Su objetivo es lograr una respuesta directa, esto se logra comunicándose con el cliente de diversas maneras. Debido a la naturaleza de la comunicación interactiva, es posible medir la respuesta por parte del cliente.
La fragmentación del mercado es unavía por la cual el marketing directo puede actuar, para dirigirse a segmentos de mercado específicos. Mediante las nuevas tecnologías se permite enviar cartas o mensajes personalizados. La materia prima para el marketing directo ha sido el suministro de listas y su diversidad. Las técnicas analíticas complejas han permitido hacer una segmentación de diversos estratos pobacionales con diferentesintereses, uso de productos, medios. Cuando se usan los sistemas de marketing coordinado se tratan de reducir los costos de las ventas personales, y aumentar las campañas de respuesta directa por medio de cupones de respuesta o correo directo.

El alimento del marketing directo es la información que nos proporcionan las bases de datos, las cuales incluyen archivos electrónicos con listas denombres, direcciones y comportamiento transaccional, esto permitirá que las campañas futuras se dirijan a las personas que tienen más probabilidad de responder. Se pueden usar las bases de datos en muchos tipos de negocios, para desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes, y clasificarlos de una manera que los anuncios que se les envían sean adecuados, de acuerdo a sus necesidades ycaracterísticas.
El marketing por base de datos se define como un enfoque interactivo que usa medios y canales de marketing dirigidos de manera individual para: proporcionar información a la audiencia meta, estimular la demanda, estar cerca de los clientes registrando y almacenando una memoria de clientes, prospectos y los datos de todas las comunicaciones y transacciones, en una base de datos electrónica.Comúnmente la información almacenada en una base de datos incluye información de los clientes actuales y potenciales, en esta parte se guardan los datos básicos como nombre, teléfono, dirección. También se incluye la información transaccional, es decir cuestiones como la frecuencia de compra, fecha de la última compra del cliente y cuánto compró de cada categoría de productos. La informaciónpromocional es la que nos dice cómo respondieron los clientes a las campañas promocionales. En la información de productos se conserva información relacionada con qué productos se han promocionado, cómo, cuándo y dónde, y las respuestas asociadas.
Por último se encuentra la información geodemográfica, la cual nos permite observar los datos a cerca de las áreas geográficas de clientes y prospectos,así como de categorías sociales y estilos de vida.
Para llevar a cabo una campaña de marketing directo, debemos tomar en cuenta el plan de marketing, ya que debemos esta completamente integrados con todos los elementos de marketing y la mezcla promocional para constituir una estrategia de marketing coherente. Uno de los puntos que debemos tomar en cuenta es la identificación y comprensión de laaudiencia meta, la primera se refiere a el grupo de individuos al cual se dirige la campaña de marketing directo. Se usan variables geodemográficas para la segmentación. ACORN es uno de los sistemas más conocidos de clasificación, describe los diferentes grupos de hogares.
El establecimiento de objetivos de la campaña es un punto medular a tratar, ya que en esta sección definiremos qué es lo...