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El efecto Bembos

Óscar del Álamo
Analista IIGC

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de países del mundo y también en el Perú, como consecuencia de la existencia de empresas multinacionales que comercializan marcas globales que a su vez se enfrentan a las diferentes marcas locales. Las grandes multinacionales cuentan con un mayor volumen derecursos que las empresas locales lo que provoca, en términos generales, que diversas marcas locales pasen a las filas de empresas multinacionales ( es decir, son compradas). Por lo general, estas compras han sido realizadas con el objetivo de reforzar su posición en determinados mercados, eliminar a los competidores locales o ingresar a nuevos mercados. Durante los últimos años, este proceso ha ocurridoen forma similar en toda la región latinoamericana y Perú no ha sido una excepción1.

Cuando se habla de la competencia entre marcas locales y marcas extranjeras, una de las principales ventajas para las marcas globales o extranjeras es el soporte económico y financiero con el que cuentan, así como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un modelo desarrollado en el ámbitointernacional. Además, otra ventaja importante es la experiencia de la marca global en otros mercados. La misma marca y el mismo posicionamiento han podido ser probados en diferentes mercados, con diferentes competidores. En esta coyuntura, los medios de comunicación y su propia globalización también resultan claves ya que han permitido que las marcas globales se beneficien cada vez más de un presupuestopublicitario global y, por lo tanto, aprovechen mejor las economías de escala. Además, una ventaja adicional está dada por las economías de escala en la Investigación y el Desarrollo ( I&D ). La marca global tiene la posibilidad de diluir grandes cantidades de inversión en I&D entre cientos de millones de consumidores. La marca local sólo puede hacerlo entre un pequeño grupo de consumidores.Por su parte, las marcas locales, como principal ventaja tienen su mejor conocimiento del mercado local y de los propios consumidores. Como consecuencia de esto, plantean sus estrategias sobre la base de la realidad nacional. Asimismo, al no encontrarse sujetas a lineamientos internacionales, las marcas locales poseen una mayor flexibilidad para tomar decisiones. Las marcas globales, por su parte,obedecen a lineamientos y estrategias internacionales y por lo tanto, carecen de flexibilidad, lo cual no permite que la marca sea manejada tan eficientemente en el mercado local. Otro aspecto relativo a las marcas locales y que conviene destacar aquí se refiere al tema emocional, pues existen marcas con un componente emocional muy fuerte. Esto explica porqué el consumidor la ha utilizado durantetoda su vida y por lo tanto quiere seguir usándola2.

La principal desventaja, para las marcas locales, es la menor capacidad financiera con que cuentan las empresas dueñas de las mismas. También, en caso que pretendan expandirse hacia otros mercados, estas compañías cuentan con un conocimiento internacional limitado. Además, muchas veces el nombre asignado a la marca local responde a lascaracterísticas de un mercado específico, lo cual le resta posibilidades de internacionalización.

Las estrategias utilizadas por las empresas son de lo más diversas y dependen del comportamiento de distintas variables del mercado. Sin embargo, es posible definir a grandes rasgos las acciones fundamentales que, tanto las marcas locales como las extranjeras, toman para enfrentarse a la competencia. Engeneral, tanto las marcas locales como las extranjeras, deben tomar en cuenta factores relacionados con los consumidores. Así, una marca extranjera que quiera entrar en el mercado nacional y competir con una marca local bien posicionada debe principalmente evaluar el mercado y establecer qué ventaja competitiva quiere explotar dentro del mismo. Si tiene la posibilidad de explotar bajos costes y...
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