Administracion

“Administración Estratégica”

Profesor Sr. Máximo Smoge

Jose Aravena Zavala

CASO

Electrónica General S.A. es una empresa pequeña fabricante de una línea diversificada de productos electrónicos. Más de 90% de su volumen de ventas está constituido por contratos con el gobierno federal en licitaciones públicas. Con el objetivo de reducir la dependencia de la empresa de los contratosgubernamentales, variables según la política que el gobierno adopte en diferentes ocasiones, el presidente José Aguinaldo se mostró inclinado a ingresar en mercados no gubernamentales mediante la diversificación de productos. Algunos productos nuevos fueron recomendados por el área de investigación y desarrollo, mientras que otros productos ya habían sido elaborados por la empresa. Uno delos productos en estudio es el radio FM para el automóvil. Aguinaldo contrató los servicios de asesoría de una empresa de consultoría de marketing para evaluar el mercado potencial del producto como apoyo para la decisión de agregar o no el radio de FM para automóviles en la línea de productos de la empresa.
La empresa fue fundada por Aguinaldo. Los negocios fueron creciendo mientras lasventas al gobierno federal disminuían y se mantenían en un volumen estacionario y equilibrado.
El radio FM para automóviles no representa el primer intento de la empresa por ganar mercados no gubernamentales. Electrónica General ya había hecho tres intentos, sin éxito. Uno de éstos se relacionaba con un purificador de agua conectado a la red de agua, el cual eliminaba bacterias y microorganismos.El producto se vendía a precios populares y recibió aceptación favorable de las autoridades sanitarias. La empresa esperaba conseguir un gran volumen de ventas gracias a otros países donde el agua no purificada constituye un grave problema.
Otro producto era un equipo de alta fidelidad, con radio y tocadiscos, destinado al público juvenil de clase media. Electrónica General fabricaba ymontaba todas las piezas y componentes y después los instalaba sobre paneles de aluminio. Los equipos se vendían directamente y con exclusividad a una gran tienda por departamentos en Sao Pablo. No obstante, el revendedor canceló sus pedidos, debido a defectos, poca asistencia técnica y retrasos en las entregas. Esta situación dejó a Electrónica General S.A. con 200 equipos en inventario.
ElTercer producto era un dispositivo electrónico para la apertura automática de las puertas de garaje. Este producto se fabrica en pequeñas cantidades y se vende directamente a un solo fabricante de puertas de garaje en Sao Paulo.
Rápidamente, los consultores detectaron que el factor principal en la decisión de introducir o no al mercado el radio FM para automóviles o por extensión, cualquier otroproducto destinado al mercado no gubernamental residía en el hecho de que Electrónica General está totalmente orientada hacia la tecnología. El departamento de ingeniería e investigación define lo que la empresa irá a producir o podrá producir. No existen un departamento de marketing ni un gerente de ventas. Aguinaldo se encarga personalmente de todas las actividades mercadológicas y de loscontactos comerciales vitales para los intereses de la empresa. Hace poco tiempo fue contratado un ex-vendedor de automóviles para el cargo de gerente de ventas, pero trabajó pocos meses porque Aguinaldo notó que trataba de bajar los precios para aumentar las ventas. Aguinaldo es un ingeniero cuidadoso, serio, meticuloso, cortés y educado. Con notable experiencia técnica, su fracaso conproductos no militares le hizo ver la necesidad de orientarse hacia el mercado. Aguinaldo mantiene una autoridad demasiado centralizada sobre los empleados, que nada pueden hacer sin su aprobación. En virtud de la separación geográfica entre el departamento de producción y el departamento de ingeniería, su duda entre delegar o descentralizar genera problemas. El director presidente debe viajar...