administracion


ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
(Thompson y Strickland, 2003)


Capítulo 6. Adaptación de la Estrategia a la Situación

I. Adaptación de la estrategia a la situación

A. Tipos clásicos de entornos industriales y situaciones de las compañías
Saber qué estrategia funciona mejor en el negocio de una compañía depende en parte del entorno industrial en el cual ésta compite y en parte por lasituación de la compañía. Para demostrar qué tipos de consideraciones implica adaptar una estrategia ala situación, este capítulo examina la creación de la estrategia en ocho tipos clásicos de entornos industriales y situaciones de las compañías:
1. Competencia en una industria joven y emergente.
2. Competencia durante la transición hacia la madurez industrial.
3. Competencia en industriasmaduras o en declive.
4. Competencia en industrias fragmentadas.
5. Competencia en mercados internacionales.
6. Estrategias para los líderes industriales.
7. Estrategias para las compañías que ocupan el segundo lugar.
8. Estrategias para compañías débiles y en crisis.

B. Estrategias para competir en industrias emergentes
Una industria emergente es aquella que se encuentra en su etapainicial de formación. La mayoría de las compañías se encuentra en una etapa de arranque, añadiendo personas, adquiriendo o construyendo instalaciones, impulsando la producción, tratando de ampliar la distribución y de ganarse la aceptación de los compradores. Con frecuencia, estas empresas también tienen que solucionar problemas importantes de diseño y tecnología.

1. Retos especiales en lasindustrias emergentes
Las industrias emergentes presentan retos especiales a los creadores de las estrategias:
Debido a que el mercado es nuevo y no ha sido probado, existe mucha incertidumbre en cuanto a cómo va a funcionar, con qué rapidez crecerá y qué tamaño alcanzará; la disponibilidad de datos históricos es tan pobre que resulta inútil para prever las tendencias futuras.
Por lo general, unagran parte del conocimiento tecnológico está patentado y protegido con gran celo, y desarrollado internamente por las compañías pioneras; se busca la protección con patentes para tener una ventaja competitiva.
Con frecuencia, no existe consenso respecto a cuáles tecnologías de producción serán más eficientes y cuáles atributos de los productos preferirán los compradores. El resultado es que anivel industrial existe una falta de estandarización de productos y tecnológica, grandes diferencias en la calidad y el rendimiento de los productos y una situación en la cual cada compañía tiene que iniciar su propio enfoque con respecto a la tecnología, el diseño de productos, la mercadotecnia y la distribución.
Las barras de entrada tienden a ser relativamente bajas; entrarán más compañías enetapa de arranque y grandes compañías externas si el futuro de la industria parece promisorio.
Con frecuencia, los efectos de la curva de experiencia permiten que haya importantes reducciones de costos conforme aumenta el volumen.
Las compañías cuentan con poca información sólida acerca de los competidores, de la rapidez con la cual los productos están obteniendo la aceptación de loscompradores, y de las experiencias de los usuarios con el producto; no hay asociaciones comerciales que recopilen y distribuyan la información.
Puesto que todos los compradores son usuarios de primera vez, la tarea de la mercadotecnia es inducir la compra inicial y superar la preocupación de los clientes acerca de las características, la confiabilidad del rendimiento, y los conflictos reclamos de compañíasrivales.
Muchos compradores esperan que los productos de primera generación se mejoren con rapidez, por lo que esperan y compran hasta que el diseño del producto y la tecnología maduren.
Las compañías pueden tener problemas para asegurar un amplio abastecimiento de materia prima y de componentes (hasta que los proveedores estén listos para satisfacer las necesidades de la industria)....