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La primera gran innovación de Domino's Pizza en la industria restaurantera nacional fue la entrega a domicilio con garantía de servicio: “si tu pizza no llega en media hora, es gratis”. Este valor agregado era algo inédito en México al comenzar la década de los noventa, cuando la marca incursionó en territorio nacional por primera vez. En ese tiempo, sólo los electrodomésticos, automóviles yproductos del hogar se garantizaban por medio de una póliza, pero no los servicios de entrega de un restaurante –al menos no bajo este esquema–.

Así, el reto que impuso esta firma estadounidense al resto de los empresarios con negocios de comida rápida, orilló a que la mayoría ofreciera las mismas condiciones de entrega a domicilio, que hoy ya resultan cotidianas. La clave del éxito inmediato deesta estrategia radicó en que las personas, por la sola curiosidad de ver si la promesa era real, ordenaba pizza por lo menos una vez. Como el concepto integral les resultó satisfactorio, los clientes la pedían nuevamente.

Dado que Domino's ya dominaba esta mecánica –a diferencia de sus competidores–, hacer de ella su bandera fue lo más natural. Esto le permitió transformarse en la marca depizzerías predilecta del consumidor mexicano –todavía en 2010 figura como la marca de restaurantes más buscada en Google.

Pero esto no ha sido lo único que ha hecho bien la empresa para mantenerse en la parte superior de la mente del público. También introdujo el 2x1 de manera fija en sus locales, además de promociones periódicas para los siete días de la semana o temporadas del año. Incluso,incorporó el primer número 01 800 para atención al cliente, disminuyendo los costos por llamada para pedir una pizza.
Actualización constante
La base de estas estrategias descansa en dos principios: actualización constante y reinvención de productos y servicios conforme a pronósticos del mercado. “Innovación más vanguardia” es la filosofía de su equipo creativo, que es también el operativo. Lasformas de vender son directamente equivalentes a sus sistemas de servicio, fabricación, distribución y publicidad de cada local. Y todo esto significa hacer del marketing una herramienta cotidiana, perfectamente amalgamada a la esencia de la empresa.

Por ello, al acercarse a su vigésimo aniversario (en 2010), los directivos tomaron una resolución definitiva: reorganizar la compañía en México. Eldepartamento de Mercadotecnia de Domino's Pizza México, liderado por Alfonso Tinoco –director de esta área–, lanzó en septiembre del año pasado la campaña Mejoremos Domino’s, que consistió en preguntarle directamente a los clientes qué podía hacer la marca para renovarse. Esto a través de 10 preguntas precisas para poder delinear un perfil de sus necesidades.

Lo primero que se logró fue unrécord en integración empresarial. Para la realización de este proyecto participó todo el personal de las 425 sucursales a nivel nacional. En total, se trata de unos 10,000 colaboradores, todos ellos coordinados por el equipo de mercadotecnia. Y con la finalidad común de demostrar el compromiso de la compañía con el cliente. 

Este tipo de acercamiento al público es algo sin precedentes, ya que esla encuesta más grande que ha realizado una empresa privada en el país. Así lo demuestran los números: de local y servicio al cliente hubo más de 80,000 respuestas; mientras que vía Internet se obtuvieron más de 20,000 cuestionarios resueltos hasta diciembre de 2010 –a través de redes sociales, página Web y correo electrónico–.

Mejoremos Domino's arroja información por ciudad, colonia, plazacomercial, tienda y hasta por casa, lo que demuestra la precisión que respalda a las conclusiones de la encuesta. “No es igual que el equipo de mercadotecnia presente al de operaciones una investigación de mercado, a que el equipo operativo salga a la calle y de primera mano escuche a los clientes”, dice Tinoco.

La respuesta del público es un indicador de la confianza que hay en la empresa....