Administracion

CRM, marketing con enfoque al cliente
Autor: Hilda del Carmen Cabrera López
Servicio al cliente
04 / 2004  

Después de 1990 el mundo de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento del Internet, el e-commerce y la tecnología Web llevan a las compañías a replantear su enfoque estratégico (hasta entonces orientado al producto), por un enfoque orientado al cliente, que busque una relacióna largo plazo con éste, para garantizar, al mismo tiempo, su lealtad.
RESUMEN

Los clientes, por su parte, se vuelven más exigentes y el proceso de marketing como consecuencia cambia, ahora se debe descubrir primero la necesidad del cliente, antes de generar el producto o servicio que le satisfaga, y luego este producto se debe vender. Para lograr estos cambios son necesarias herramientastecnológicas, que manejen enormes volúmenes de información y brinden servicios de muy alta calidad, a razón de lo anterior, surge como respuesta el CRM (conocido por sus siglas en inglés como “Customer Relationship Management”).
 
METODOLOGÍA

Para realizar este artículo se consultaron fuentes de la biblioteca digital del Tecnológico de Monterrey, en las bases de datos del Emerald y el ProQuest,algunos “journals” obtenidos en Blackwell Synergy y algunas revistas electrónicas.
 
INTRODUCCIÓN

En este artículo se describen a grandes rasgos los cambios suscitados en los últimos años, en el enfoque de los negocios, de ser hacia productos o transacciones, ahora busca una relación con el cliente. Se visualiza la importancia que demanda el cliente, cómo es necesario conocer sus necesidadesy satisfacer sus altos requerimientos de servicio. Lo anterior, marca un cambio drástico en el Marketing, de estar orientado a las masas, ahora debe cambiar su enfoque a una mercadotecnia más personalizada.
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No obstante, para lograr lo anterior, personalizar el marketing y construir relaciones estrechas con los clientes, es necesario apoyarse en tecnologías de información, en sistemas que estén diseñados para manejar grandesvolúmenes de datos y administrar la información a través del proceso de negocios. Una de las tecnologías que satisface esta necesidad es el CRM, un software que provee aplicaciones que integran marketing, ventas, e-commerce y servicios de soporte al cliente para la empresa. El CRM es en sí una estrategia de negocios que está plenamente orientado al cliente.
 
NUEVAS TENDENCIAS

Anh et al.(2003) cita a Wayland y Cole (1997) expresa que antes de 1990, el principal interés de las compañías se enfocaba en el desempeño de transacciones de negocio con los clientes, sin embargo, después de 1990, las empresas empezaron a enfocar sus intereses en aspectos de cómo tener una relación positiva con el cliente, como mantener su lealtad y como agregar valor.

El surgimiento del e-commerce cambiómuchos aspectos de los negocios en existencia y generó nuevas compañías con innovadores modelos de negocio, con diferentes oportunidades y procesos. El reto para las compañías ya existentes está en replantear sus relaciones claves de negocios – entre la organización y sus clientes (Pan y Lee, 2003).

El entorno se muestra cada vez más competitivo y la diferenciación por producto se denota máscomplicada, por lo que las empresas deben dirigir sus esfuerzos hacia la diferenciación en el servicio (Soluciona, s.f.); así lo afirman Pan y Lee (2003): la mayoría de las compañías confrontan a una creciente y sofisticada cartera de clientes que demandan altos niveles de servicio y tiempos muy cortos de respuesta a través de los múltiples canales de acceso.
 
CRM

Galbreath y Rogers (1999,...