Agenda setting

al conceptualizar y revisar la investigación en «Aspectos sociales de las tecnologías de los nuevos media». Agradecemos a nuestros coautores el haber hecho posible este volumen y quedamos en permanente deuda con nuestros consortes por la tolerancia manifestada hacia ésta nuestra más reciente aventura de compilación de un libro sobre los efectos de los media. Hace casi diez años, dedicamosPerspectives on Media Effects a nuestros amigos mutuos más allegados Jennings Bryant senior y Elvira Bryant. Así como ha madurado el estudio sobre los efectos de los media, también lo han hecho los lazos de afecto y amistad que nos unen a estas dos personas tan especiales. Dedicamos Media Effects: Advances in Theory and Research a nuestros dos mejores amigos.
JENNINGS BRYANT

1. Influencia de lasnoticias sobre nuestras imágenes del mundo
MAXWELL McCoMBS

University of 1exas at Austin

DOLF ZILLMANN

Las noticias influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana. Nuestro modo de vestir para ir al trabajo, el camino que elegimos a veces para llegar a él, los planes del próximo fin de semana, nuestros sentimientos generales de bienestar o de inseguridad, el enfoque de nuestra atenciónhacia el mundo más allá de la experiencia inmediata y nuestras preocupaciones sobre los temas del día, están bajo la influencia de las noticias cotidianas. De vez en cuando un dictamen de las noticias trastorna nuestro comportamiento global de forma instantánea y por completo. Cualquier persona con suficiente edad recuerda dónde oyó por primera vez la noticia del asesinato de John F. Kennedy ycuánto tiempo empleó en los tres o cuatro días sucesivos para absorber y comentar esa noticia. Incluso en ocasiones menos traumáticas millones de norteamericanos siguen las convenciones políticas nacionales, contemplan los debates entre los candidatos presidenciales o siguen la tabulación y proyección del voto nacional en la noche electoral. Millones de ciudadanos cumplen con su deber diario de poneral

día sus conocimientos sobre política y asuntos públicos por medio de las páginas de su diario local. Para la inmensa mayoría de norteamericanos esta utilización de los mass media junto con las breves visitas al colegio electoral en día de elecciones representa su total participación en la política. Éste es uno de los motivos por los que la investigación académica más sólida y consistentesobre la comunicación de masas busca los orígenes de la influencia de los medios informativos acerca del comportamiento de los votantes. Desde el clásico estudio de Erie County, Ohio, realizado por los sociólogos de la Universidad de Columbia Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) durante la campaña electoral de 1940 a la presidencia de los EE.UU., el incremento del número de estudios que explora elimpacto de los medios informativos sobre el comportamiento de los votantes ha sido incesante. Pero tal como apuntan los sociólogos Lang y Lang (1959), la influencia de los medios informativos se extiende mucho más allá de las campañas políticas:
Toda noticia que refleja actividad política y creencias, no sólo discursos y propaganda de campaña, tiene alguna relevancia sobre el voto. No solamentedurante la campaña, sino también entre períodos, los mass media aportan perspectivas, conforman las imágenes de los candidatos y de los partidos, ayudan a destacar conceptos alrededor de los cuales se desarrollará una campaña y definen la atmósfera particular y las áreas de sensibilidad que marcan una campaña específica. (pág. 226)

Durante más de medio siglo, Lippmann (1922) también subrayó elpapel que desempeñan los medios informativos al definir nuestro mundo, no solamente el mundo de la política durante y entre elecciones, sino prácticamente todo nuestro mundo más allá de los asuntos que conciernen a nuestro entorno inmediato personal y familiar. Dependemos de los media para estar informados acerca de asuntos, personalidades y situaciones hacia los que experimentamos sentimientos...