Analisis de mercado

CAPITULO 7 SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING E INTELIGENCIA COMERCIAL

Sears: consolidación de datos para decisiones en tiempo real
Sears, roebuck and company conoce a sus clientes, solo que no sabe cuáles de estos clientes son las más personas. La administración de Sears necesitaba enlazar los registros para elaborar un perfil de los clientes, pero primero tenía que averiguarcuáles registros pertenecían a las mismas personas. El sistema de apoyo a las decisiones, conocido como “panorama unificado de datos”, parecía ser la respuesta, pues permitió a Sears tener una imagen de cada cliente, así como una poderosa herramienta para tomar decisiones sobre la retención de los clientes.
Los beneficios de estas tecnologías se aprovecharan cuando los datos de los clientes seintegran con los datos que se generan en la operación normal de la empresa. Esta estructura se denomina sistema de apoyo a las decisiones.
Valor del sistema de apoyo a las decisiones de marketing
Las empresas deben de tomar varias decisiones estratégicas que conciernen a cambios en el personal, establecimiento de nuevas políticas de precios, introducción de productos nuevos o exploración denuevos métodos de promoción. Se recomienda hacer un cambio de política de precios, el administrador debe saber que precios fijar, cuál será el efecto de los nuevos precios en la imagen que tienen los consumidores y como reaccionara la competencia.
Los administradores deberán tener una interpretación que requiere más que saber leer renglones y columnas de números, porcentajes y valores absolutos.Empieza por comprender de donde viene la información y qué importancia tiene para la situación comercial que se examinara.
El tiempo es esencial ya que influye en la interpretación correcta de la información, pues aquella que se tomo ayer quizá hoy ya es obsoleta, debe reunirse en forma constante y oportuna. La capacidad de interpretación se centrara en su exactitud aunque cabe la posibilidad deque surjan desviaciones por obras de factores personales y ambientales. Con la finalidad de reducir diversas fuentes de información pertinentes para el problema de decisión mejoran la exactitud en el proceso de interpretación.
ARC y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing
Las empresas se valen de la tecnología para favorecer el alineamiento de sus operaciones, recursos y estrategias ymaximizar el valor que tienen los clientes de sus productos y servicios, las aplicaciones de ARC se han centrado en automatizar las operaciones con los clientes para los fines de interacción y recolección de datos. Sin embargo, las empresas “centroclientistas” adoptan cada vez más una postura que va mucho más allá de la funcionalidad de dichas aplicaciones para incluir toda una gama decomponentes en el sistema de apoyo.
El proceso de ARC arroja diversos resultados estratégicos, y los dos más comunes son el sistema de apoyo a las decisiones y el programa de inteligencia comercial, el sistema de apoyo a las decisiones es una herramienta de ARC cuya finalidad es asistir a la empresa al tomar decisiones de marketing. Los primeros sistemas, creados en las décadas de 1980 y 1990, fuerondiseñados como herramientas de inteligencia comercial.
El sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM)
Sistema computarizado para uso del personal de marketing en cualquier nivel funcional con el objetivo de resolver problemas semiestructurados.
El SADM (a diferencia del SIM) posee las siguientes cara posee las siguientes características exclusivas:
1.- está diseñado para problemas deinvestigación específicos que sustenten al personal de marketing.
2.- ofrece información destinada a facilitar una decisión concreta (planeación de un producto nuevo eficacia de la publicidad y alternativa de la distribución).
3.- su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de marketing e identificar la mejor acción.
4.- está destinado a enfocar problemas estrechos...