ANALISIS DE PROCESO CRM

Procesos de Negocio
para Centralización en
el Cliente - CRM
Metodología para validar la definición y correcta implementación de procesos de
negocio que apoyen la centralización en el cliente. Uso del concepto de “Ciclo de
Evolución del Cliente” para validar un correcto mapa de procesos.

Documento de Trabajo

Resumen
Cuando una organización emprende la iniciativa de centrar susactividades en el cliente a través de la
implementación de una estrategia de CRM, debe tener como base un adecuado sistema de procesos
de negocio claramente establecidos e integrados. Estos procesos de negocio deben garantizar que
hay coherencia y consistencia en la forma como el cliente es atendido y se desarrollan relaciones de
negocio mutuamente benéficas. Esto deberá generar lealtad por parte delcliente y un claro camino
por parte de la organización para conocer muy bien a sus clientes y decidir en cuales de ellos invierte.
Para esto es necesario tener muy bien fundamentados los procesos de negocio. Esto aplica a todos
los procesos del negocio.
Este documento de trabajo expone los principales elementos y consideraciones sobre la metodología
diseñada y definida por Mind de Colombiapara validar una correcta definición, integración e
implantación de procesos de negocio en un ambiente de centralización en el cliente.

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Tabla de Contenido
PROCESOS DE NEGOCIO PARA CENTRALIZACIÓN EN EL CLIENTE - CRM

1

INTRODUCCIÓN

1

EL PAPEL DE LOS PROCESOS DE NEGOCIO

1

PRINCIPALES PROCESOS DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE

2

PROCESOS DE “FRONT OFFICE”
PROCESOS DE MERCADEO (GENERACIÓN DE DEMANDA)
PROCESOS DE VENTA
PROCESOS DE SERVICIO AL CLIENTE

2
2
7
11

GUÍA PARA EVALUACIÓN DE PROCESOS DENEGOCIO

14

MÉTODO BÁSICO PARA DEFINIR MAPA DE PROCESOS
14
CICLO DE EVOLUCIÓN DEL CLIENTE
14
MATRIZ DE INVENTARIO DE PROCESOS DE NEGOCIO EN CRM
17
CONFIGURACIÓN DE UN PROYECTO DE IMPLEMENTACIÓN O MEJORA DE PROCESOS DE NEGOCIO
20
ANEXO 1

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INDICADORES ESPECÍFICOS PARA AMBIENTES DE CRM
CONCEPTO DE VALOR DE VIDA DEL CLIENTE (CLV – CUSTOMER LIFETIME VALUE)
RETORNO DE LA INVERSIÓNROI
MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD
MODELO DE RFM (RECENCIA, FRECUENCIA Y MONTO)
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE A TRAVÉS DEL NPS (NET PROMOTER SCORE)

23
23
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27
28
30

Procesos de Negocio para Centralización en el Cliente CRM – Documento de Trabajo – Mind de Colombia

INTRODUCCIÓN

El papel de los Procesos de Negocio
Los procesos de negocio son uno de los pilaresfundamentales de la estrategia de
CRM al interior de la organización. Muchos de los casos de fracaso en las llamadas
implementaciones de CRM son debidos a la falta de análisis y adaptación de los
procesos de negocio a las nuevas condiciones de operación que exige una política
de centralización en el cliente. No se puede pretender simplemente, a través de
frases o directrices indicar que la organizaciónahora está orientada al cliente y no
realizar ajustes en el modelo de procesos que posee.
El análisis de procesos en un ambiente de CRM exige primero que todo evaluar el
estado de los mismos o incluso, evaluar si existen. La mejor herramienta que hemos
aplicado para esta labor es la definición del Ciclo de Evolución del Cliente, el cual
puede orientar en el sentido de identificar cuales sonlos “puntos de contacto con el
cliente” y evaluar cuales son los procesos de negocio que dan apoyo a esos puntos
de contacto.
Realizar un inventario de los procesos es muy útil y de allí se debe obtener un
diagnóstico del nivel de preparación que tiene la organización para dar soporte de
manera adecuada una estrategia de centralización en el cliente. Seguramente en
muchos casos el resultado...