Analisis del macro entorno

ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO: COMPRENDIENDO EL ENTORNO POR FUERA DE LA INDUSTRIA

“Macroenvironmental analysis: understanding the environment outside the industry” del libro “The Portable NBA in Strategy” pág. 189-214 de Liam Fahey y V.K. Narayanan

Grandes y pequeños negocios frecuentemente tienden a confundirse cuando los titulares de los diarios anuncian portentosos eventos en los campospolítico, social, económico, tecnológico, ecológico e institucional es decir, el macro entorno por fuera de las fronteras de la industria de la organización. Los cambios demográficos se mueven hacia una economía global integrada, cambios en gobiernos, alteraciones ecológicas e innovaciones tecnológicas, todas afectan la evolución de la industria e influencian las estrategias de las organizaciones.Una preparación avanzada para dicha discontinuidad del macro entorno, debe ser una prioridad administrativa. El análisis estratégico como es practicado en muchas organizaciones, frecuentemente da solamente una atención superficial para anticipar y valorar los cambios al macro entorno. Solo algunas organizaciones líderes rutinariamente ensayan sus respuestas estratégicas para la discontinuidaddel entorno. En este capitulo argumentamos que un análisis continuo del macro entorno, es esencial para diseño y ejecución de estrategia acertada.

El macro entorno tiende a ser menos de lo que debería tanto en los libros de estrategia y como la práctica, aunque hay razones claves para que los gerentes lo monitoreen, proyecten y valoren:

• Muchas transformaciones y discontinuidadesexperimentadas por industrias son causadas en el macro entorno. Al final del siglo veinte, los avances científicos, los desarrollos tecnológicos, la desregularización, los litigios por innovaciones y las nuevas leyes de consumo, desencadenaron un torrente de oportunidades y amenazas en industrias tan diversas como aerolíneas, telecomunicaciones, químicas, de comida y software. Algunos cambiosdemográficos predecibles como el crecimiento de la generación del baby boom, han causado que muchas industrias se enfocaran en grupos personas de mayor edad como su segmento principal de consumidores. Otras transformaciones sociales complejas como el porcentaje de hogares estadounidenses con hijos, los cuales bajaron de 45% en los 70’s a 26% en 1998, han remodelado los planes de marketing de las industrias.• Las compañías que aprenden a estar entre los primeros en percibir y explotar los cambios en el macro entorno, pueden ganar muchas ventajas sobre sus rivales, como lo demuestran los ejemplos de este capitulo.

• Las organizaciones ensayan reacciones estratégicas apropiadas a las discontinuidades del macro entorno que presentan de un momento a otro, nuevas oportunidades de mercado y descartanotras, pueden desarrollar una valiosa competencia organizacional de cambio en la administración.

Sólo buscando nuevos mercados creados por cambios en el macro entorno pueden los administradores satisfacer el crecimiento imperativo que ahora domina la creación de la estrategia en la mayoría de las organizaciones de negocios. Las compañías reconocen que no importa lo bien que ejecutenreestructuraciones (añadiendo o dejando negocios) y reingeniería (mejorando la eficiencia operativa), los resultados no pueden por si solos continuar liderando el aumento en las ventas, márgenes y ganancias. Los gerentes necesitan reconocer que muchas veces las mejores oportunidades de crecimiento ocurren como un resultado de eventos que sutilmente modifican el macro entorno y que sin la anticipación alos cambios del macro entorno se pueden ver amenazados sus mejores planes.

Necesitamos como prefacio a esta discusión clarificar cual es el objetivo del análisis del macro entorno y cual no. Como cualquier valoración de negocios en el futuro, el propósito del análisis del macro entorno no es predecir lo que va a pasar, esto es imposible. El análisis del macro entorno puede sin embargo...