Analisis externo generico

3. ANÁLISIS EXTERNO GENÉRICO: ANÁLISIS DEL ENTORNO 3.1. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO. ANÁLISIS PEST
Denominamos entorno a todo lo que rodea la actividad de las empresas del sector condicionándola. Distinguiremos el macro entorno: aspectos políticos,

económicos, sociales, tecnológicos, legales, medioambientales, climáticos, etc., del micro entorno, más cercano a las empresas que el macroentorno, del que formarían parte: los proveedores, los clientes, los competidores, los sustitutivos, la estructura de la oferta sectorial y su evolución, los cambios cuantitativos y cualitativos en la demanda, etc.

El macro entorno condiciona la actividad de las empresas fundamentalmente a través de su influencia en el macro entorno.

Figura 4. Macro entorno y micro entorno(elaboración propia) En unanálisis PEST no se trata de exponer cómo el macro entorno económico, social, tecnológico o legal condiciona, en general, las actividades de las empresas, sino de concretar cómo ese macro entorno común condiciona la actividad de las empresas de un sector determinado. Trataremos de explicarlo mediante un sencillo ejemplo. Qué duda cabe que los tipos de interés condicionan la actividad

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de cualquier sector: todas las empresas tienen deudas o activos líquidos y se ven afectadas directamente por el coste del dinero; además, los tipos de interés bajo estimulan la demanda y los tipos de interés altos la retraen. Sin embargo, dependiendo del sector de actividad, la influencia de los cambios en los tipos de interés es bien diferente. Cuando lostipos de interés suben, las cadenas de hipermercados se ven afectadas: de una parte la subida de tipos de interés retrae algo el consumo, no tan fuertemente como en otros sectores, pues alimentación y droguería - el surtido básico de éstas cadenas - son bastante independientes de los tipos de interés por tratarse de bienes de primera necesidad, pero, de otra parte, y esto es lo substancial, altratarse de negocios con fondo de maniobra fuertemente negativo - están muy endeudados con sus proveedores y cobran a casi todos sus clientes al contado - se ven muy fuertemente favorecidos por la subida de los tipos de interés. Sin embargo, para el sector de la promoción inmobiliaria de viviendas, en donde los clientes se endeudan a largo plazo, casi de por vida, para adquirir una vivienda, una subidade tipos de interés significa una retracción, o casi un colapso, de la demanda; el impacto sobre el sector es enorme y negativo. En un análisis PEST de un sector no se trata de describir sólo la posible evolución de los tipos de interés sino que se trata de determinar el impacto que sobre el sector tendría esa evolución previsible, sobre la demanda o sobre la rentabilidad alcanzable en el sector,bien diferente para cada sector, en muchos casos, como hemos podido ver.

Para describir el macro entorno económico se suele acudir a un informe de coyuntura de un banco de primera línea, en donde se describen las proyecciones de las cifras macro económicas con bastante precisión, y se reproducen. Este es el defecto común que suelen tener los análisis PEST. ¡No se trata de eso! Lo que nosinteresa es estimar el impacto, más o menos relevante, que la previsible evolución de cada dato macroeconómico va a tener para el sector que estemos analizando. Lo mismo ocurriría con el macro entorno social: no nos interesa la evolución demográfica, el incremento de la población emigrante, los cambios de modelos de familia o la emancipación retardada de los hijos; lo que nos interesa es el impacto queesos factores u otros, en el macro entorno social, tienen sobre el sector analizado: en la demanda, en la rentabilidad alcanzable, en la sostenibilidad de la misma, etc. Así mismo en el entorno normativo, tampoco interesa la descripción detallada de todos los reglamentos y disposiciones legales que afectan al sector, sino la descripción concreta de cómo afecta y cuanto afecta al sector...