Artículos de lujo

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Artículos de lujo: la lealtad está primero

El consumidor de marcas de lujo quiere sentirse parte de un grupo exclusivo. De ahí que las más reconocidas en el mundo desarrollen estrategias de mercadeo en torno a la sensación de hacerlo sentir único.
La funcionalidad y la relación costo-beneficio son los factores que activan la decisión de compra de la mayoría de las marcas. Pero hay unas pocasque han logrado salirse de este criterio porque a su consumidor lo que le importa es la exclusividad que representa tener el artículo, sin importar el precio, y muchas veces, sin importar incluso la funcionalidad.

El honor de pertenecer al selecto grupo de marcas de lujo con reconocimiento global, como Cartier, Ferrari, Loewe, Chanel, Carolina Herrera, Hermes y Rolex se logra con factoresdiferenciales como creatividad, exclusividad, calidad, trayectoria, trabajo a mano en cada artículo y boutiques majestuosas con personal volcado al servicio.

El segmento del lujo ha logrado, como ningún otro, una lealtad tan fuerte en sus clientes, que estos no se ven afectados por las tendencias del momento. Si le gusta Chanel y lo puede adquirir no se deja tentar por una colección que esté demoda, así sea de otra marca de lujo. El cliente es casi un coleccionista, un admirador y un orgulloso portador de la marca, pues su satisfacción radica no solo en tener artículos costosos sino también en beneficios psicológicos como la sensación de prestigio.

En un país como Colombia, donde los consumidores conocedores de lujo son muy pocos y las marcas representantes de este nicho en sumayoría entraron hace tan solo cinco años, lograr la lealtad de esos consumidores y comunicarse con él sin perder el carácter de exclusividad, no es una tarea fácil. Las marcas, por lo tanto, están enfrentadas a diseñar estrategias para darse a conocer en el grupo de los consumidores con más ingresos y en el de los aspiracionales, quienes tan pronto como puedan entrarán al mundo del lujo. A su vez,están en la lucha de seguir generando vínculos cercanos con sus clientes más fieles en los últimos años. El servicio al cliente uno a uno, los eventos dirigidos, el product placement, las obras de caridad y la pauta en revistas especializadas hacen parte de las estrategias más utilizadas para garantizar la atracción de clientes y su lealtad.

Servicio y experiencia

Alan Bursztyn, gerentecomercial de Sterling, firma que tiene la representación en Colombia de marcas como Carolina Herrera, Fendi y Bulgari, señala que la estrategia que mejor le ha funcionado a sus marcas es la de brindar el mejor servicio posible al cliente. Primero, para mantener contentos a sus clientes habituales y, segundo, porque es un negocio que se mueve sobre todo por el voz a voz. "Esto es especialmente cierto enColombia, donde el segmento de consumo de los artículo de lujo es de tan solo 600.000 personas y el de súper lujo alcanza apenas las 50.000".

La estrategia de Alberto Candellero, director de mercados para América Latina de la firma italiana de ropa masculina Ermenegildo Zegna, es hacer una vez al año encuentros para clientes especiales, "donde estos tienen la oportunidad de tener una citacon un especialista y pueden escoger la tela, el modelo y las características que harán de la prenda algo único permitiendo crear la imagen que mejor expresa su gusto personal".

Por su parte, Adriana Gómez, directora de la marca de carteras españolas Loewe, indica que la boutique realiza actividades para sus clientes especiales como compartir una tarde aprendiendo a hacer nudos de pañoletas ouna venta cerrada con descuentos. A su vez, dado que las carteras en sí son una reliquia, ofrecen el servicio de restauración y vuelven la pieza a su forma original.

Rossana Rueda, directora de mercadeo de Cartier para Colombia, destaca la importancia de los consumidores que han sido fieles a la marca por años, no solo porque ellos representan el grueso de las ventas, sino porque se vuelven...
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