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Estructura social. La sociedad humana es un organismo interrelacionado cuyos elementos forman una estructura donde cada uno de ellos se afecta si cada uno deja de funcionar y puede considerarse su estudio como el conjunto de variables interelacionadas que se dan en forma de escala que se dan jerarquicamente.
La Historia. Esta puede estudiarse mediante la sociedad y sincronía de ver susnecesidades satisfechas por las instituciones, la historia va evolucionando según los individuos, puntos y lugares... que en ella nos sirve de referencia para estudios de investigación.
Representantes de la teoría funcionalista: Charles Wright, Marchall McLuhan, Merton, Berelson.
Trabajos célebres de consolidación en la investigación de la comunicación. Estos trabajos son realizados por autoresempíricos que pertenecen a la Universidad de Columbia; como primer estudio de investigación tenemos "The People’s Choice" que es el estudio esencial y el impacto fundamental de las campañas políticas, era la reafirmación de cómo activar a los individuos mediante el mensaje político, viendo que reacción tenían unos y que predisposiciones se hacían notar en otros. Hay que subrayar el efecto de los mediosya que destacaban la importancia en atraer la atención de las masas, que lo que el hecho del proceso de comunicación se reafirma que no es vertical. Es en este estudio que nace el líder de opinión sobre las masas.
"Patterns of Influence" (1915). Robert Merton, Lazarfeld y Katz son los responsables de este estudio, en donde dan a conocer los modelos de influencia en una comunidad, esainvestigación viene a ampliar el conocimiento sobre el líder de opinión y sobre la relación de este con la comunicación masiva, con el fin de localizar personas influyentes o líderes encontrando dos clasificaciones de líder: líder local y el líder cosmopolita, ambos tienen uncomportamiento diferente en los diversos contextos sociales y con los medios masivos de comunicación, concluyendo que no son las mismaspersonas políticas ya que se pueden encontrar en todos los campos sociales, lo único común que tienen es que son el centro de atención e interés.
El conocimiento sobre el liderazgo es el estudio que hace Katz y Lazarsfeld en 1946 bajo el nombre de la influencia personal, el cual consiste en relacionar la comunicación interpersonal hasta llegar a la comunicación masiva. En donde los medios decomunicación causan impacto en el nivel de persuasión en la sociedad.
Teoría cultural y del determinismo (imperialismo cultural).
Intenta explicar el significado de la cultura popular en el conjunto de la experiencia de los individuos, reivindicando el análisis del ámbito cultural como un campo aparte de lo social. En cuanto al imperialismo cultural los investigadores se reagrupan en torno de estapoderosa orientación, en donde se transporta la comunicación masiva en todos aquellos países occidentales en vías de desarrollo; ya que considera que los valores introducidos en esos países son los del capitalismo, que contamina la naturaleza local y los colonializan a través de los mensajes transmitidos. Esto dio como resultado diferente enfoques dependiendo del interés de centrarse en losefectos o en los usos o incluso en el contenido.
La investigación sobre los medios masivos de comunicación (uso y satisfacción), trata de determinar que es lo que los miembros de la audiencia hacen con los medios de comunicación, en lugar de que es lo que los medios de comunicación hacen.
Otra investigación u orientación la cual trata sobre la difusión de innovaciones, en efecto este enfoque tomacomo punto de partida el decisivo papel de la influencia personal en el proceso de difusión e intenta analizar toda la información que sea de innovación.
Por lo tanto se crea una nueva teoría de la cultura, la cual establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus efectos en los individuos y en la sociedad. Permite tratar el contenido y los efectos de los medios masivos de la...
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