Balancing customer value with shareholder value

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  • Publicado : 15 de junio de 2011
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El artículo desarrollado por John Zinkin argumenta que el papel del mercadeo estratégico es la búsqueda del equilibrio entre el valor del cliente y valor para los accionistas, así como también, lasnecesidades de conciliar la eficiencia con eficacia. En su trabajo intenta proporcionar una definición más amplia al concepto de mercadeo estratégico mediante la integración de las finanzas, la teoríay práctica del mercadeo, así como la construcción de marca y publicidad y el contraste de la práctica de profesionales y los académicos con un enfoque holístico, hacia la conciliación las demandas delos accionistas y el valor del cliente. Al hacerlo, el documento refuerza la idea de que no hay diferencia, en principio, si estamos preocupados por la comercialización de bienes y servicios, queoperan en un contexto B2B o B2C, mediante el reconocimiento de que a pesar de que los contextos varíen, por lo que la ejecución refleja estas variaciones, los principios siguen siendo los mismos.

Eldebate se desarrolla a partir de las perspectivas en discrepancia de Milton Friedman, con su enfoque en la primacía del accionista y Peter Drucker con su enfoque en la primacía del cliente.

Friedmanafirmó que la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios, sin embargo, reconoció que hubo restricciones en cómo los beneficios iban a ser maximizados: la empresa debe servir auna economía, ofreciendo a sus clientes productos y servicios que desean a precios justos, lo cual debe cumplir para permanecer dentro de las reglas del juego sin infringir la ley y sin ofender a losvalores sociales existentes. A su juicio, estas limitaciones fueron suficientes para garantizar que las empresas retribuyeran a los accionistas por el servicio de una empresa social y legalmenteaceptable en su propósito económico, y por tanto, no había ningún conflicto entre los derechos de capital y los derechos de la sociedad. Sin embargo, la esencia de la competencia es que crea ganadores y...
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