Bimbo

La segmentación del mercado, la búsqueda estratégica de mercados meta y el posicionamiento del
producto (o servicio) son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo.Por ejemplo, en el mercado de goma de mascar, cada una de las marcas disponibles ofrece versiones
basadas en el sabor y en la existencia o ausencia de azúcar. Yendo más allá de los atributos del sabory con azúcar/sin azúcar, las figuras 3.2 A y B ilustran enfoques más avanzados para comercializar la
goma de mascar, donde cada uno de los dos anuncios difunde un beneficio claro que brinda lamarca
presentada. Una marca representa un beneficio social (estar en el mismo espacio físico con amigos, en
vez de chatear en línea), y la otra pregona tanto un beneficio relacionado con la salud (dejarde fumar)
como uno físicamente deseable (dientes más blancos). En otro ejemplo de posicionamiento creativo,
una compañía está introduciendo una goma de mascar hecha con “extracto de té verde quemata las
bacterias que causan el mal aliento” (en parte, esta afirmación se basa en la premisa de que el té verde
aporta beneficios a la salud).1 Se supone que, a través de la investigación acerca delconsumidor, los
mercadólogos de estas marcas descubrieron segmentos de mercado específicos con necesidades claras.
Después de evaluar cada uno de estos segmentos siguiendo criterios predefinidos(que se estudian en
la siguiente sección), los mercadólogos desarrollaron los productos e idearon las estrategias para asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos. Como resultado de una publicidadrepetitiva y efectiva,
derivada de una estrategia de posicionamiento, cada marca de goma de mascar se distinguirá de las
otras marcas y los consumidores la asociarán intensamente en sus mentes conel beneficio único que
prometen.
Los servicios también segmentan sus mercados y dirigen ofertas diferentes a segmentos de mercado
distintos. Por ejemplo, con el lema “Sé hospitalario” (un...