brand equity

Brand Equity: El Valor de Marca
por Alejandro Garnica, vicepresidente, BBDO

En los años ochenta irrumpió en la literatura de administración de negocios el término
brand equity (BE), cuya traducción más aproximada sería valor de marca.
Recordemos que en esa época sucedió la fiebre bursátil quizá más explosiva y
despiadada de la historia. En cuestión de semanas, grandes compañías pasaban demanos, eran tomadas por asalto por compradores hostiles y por especuladores
codiciosos, a los que les importaba todo me nos las empresas en sí mismas.
A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compañías buscaron tasar, con
la mayor precisión posible, el verdadero valor de sus empresas. En la medida que el
valor fuera más alto, podría protegerse mejor de ataques externos ymovimientos
especulativos.
Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al cálculo del valor de las marcas de
la compañía. Era muy claro que había marcas más valiosas que las de la competencia, al
margen, e incluso en contraposición, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo
que no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que tenía una
estrecha relación conaspectos como la participación de mercado de la marca, su margen
de cobertura o los años que tenía a la venta, pero eso no era suficiente. Finalmente se
cayó en la cuenta que un componente principal del BE estaba en la valoración que el
consumidor le daba a la marca: qué percepción tenía de ella, qué tan única la
consideraba y qué tanto la reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es decirque la
identificara, que le diera una consideración especial y que le interesara conocerla una y
otra vez, es decir, que quisiera adquirirla y consumirla.
Bajo esa óptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en l s estrategias de negocios.
a
Por siglos, desde que los alfareros griegos decidieron pintar señales –marcas– en sus
productos para indicar quién era su autor, las marcas habíanmantenido su función
primordial de identificación del fabricante. Si esto era importante en los antiguos
mercados de la Grecia helénica, mucho más aún en un complejo supermercado de la
actualidad.
Pero además, una marca cumple otras dos funciones no menos relevantes (Ilustración
1). Por un lado tiene una segunda función de diferenciación, que sirve para separarlas, o

demarcarlas, deaquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro
de un espectro competitivo. Más aún, por el carácter emocional en su relación con el
consumidor, las marcas poseen ahora una tercera función de apropiación, que tiene
como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que
transfieren un prestigio determinado al usuario de esa marca.
De ahí entonces que,por los diversos sentidos de equity en inglés, el término que nos
ocupa remite al menos a dos dimensiones de concepto "valor" asociado a una marca
comercial:
•

El valor financiero en sí mismo, es decir el capital adicional que genera la marca
en tanto una propiedad con valor monetario, y que era lo que buscaban
acrecentar las empresas para proteger sus activos.

•

Las propiedades quepor derecho, real o atribuido, tiene la marca al entrar en
contacto con el consumidor.

En una de las más famosas definiciones, Aaker (1991) definió al BE como el
"...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que
incorporan

o

disminuyen

el

valor

suministrado

por

un

producto

o

servicio

intercambiado a los clientes de lacompañía...".
Como se observa, la definición enfatiza que la marca es algo más que el mero producto,
y que el BE se define a partir del acto relacional de consumo entre la marca y quien la
adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale
una marca es el valor (
equity) que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo
que a su vez genera capital...