Branding

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  • Publicado : 30 de noviembre de 2010
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BRANDING

Antes de pensar en la definición de Branding, es importante definir qué es una marca. De manera simple podría decirse que una marca es el conjunto de asociaciones, sensaciones y experiencias positivas y negativas, que se han recogido a lo largo de la relación con la marca y que cada quien tiene sobre un producto, servicio o persona, va mucho allá de un logotipo, un símbolo o unnombre, una marca tiene actitud, personalidad, utiliza un tono en particular y habla de cierta forma, se escucha, se viste, celebra y se siente.
La marca establece la diferencia entre lo que cuesta un producto y el valor que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar por él, generando un capital adicional para la marca. Éste capital o valor de marca se construye a lo largo de tiempo mediante lasrepetidas interacciones con el mercado y está compuesto por cuatro elementos: Notoriedad, Calidad Percibida, Lealtad y Asociaciones de Marca.
Ahora bien, el reto de las empresas consiste en gestionar las marcas para que se conviertan en una ventaja competitiva que permita obtener mejores resultados, a través de mayores ingresos o la disminución de costos. Lograrlo depende del Branding, que es elproceso construir y administrar una marca mediante la gestión estratégica de los diferentes aspectos que la identifican y diferencian. Crear o administrar una marca debe ser un proceso de análisis consciente y coherente efectuado por las empresas.
Para realizarlo, en primer lugar, es necesario que la empresa perciba la marca de forma coherente. Para esto, se recolecta la información que define ala marca, el beneficio que ofrece, los mensajes y canales que utiliza, los valores y los factores diferenciales. Después de entender lo que la empresa quiere ser, se contrasta esta información con la percepción y las expectativas que tiene el cliente sobre la marca y ver realmente qué tan posible es alcanzar los objetivos planteados, para definir luego la estrategia de marca, donde se establece lapropuesta de valor para el cliente (que debe ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocada), los puntos de contacto (se concretan los mensajes y los canales apropiados para transmitir los valores de marca), y la arquitectura de marca en caso de empresas multi-marca. Una vez ejecutada y puesta en marcha la estrategia, al igual que en todo proceso, se debe realizarseguimiento a cada acción con el fin de obtener información concreta y determinar si se han logrado los objetivos.
Las ventajas de tener una marca fuerte son muchas. Según Philip Kotler, cuando el valor de marca es alto, las empresas tienen costos de marketing menores gracias a su reconocimiento y lealtad.
Igualmente, el poder de negociación frente a sus canales de distribución aumentaparticularmente en la batalla por los espacios de exhibición y es la mejor defensa ante una guerra de precios. Una marca valiosa atrae a los empleados con mayor potencial lo que se traduce en mejores productos y servicios para los clientes. Una marca poderosa es el principal capital de una empresa para realizar estrategias competitivas.

RETAILING

Cuando nace el deseo por un producto, comienza el acto decompra, porque el comprador debe decidir si lo adquiere por teléfono, por Internet, en una tienda cercana, yendo a buscarlo a un negocio más alejado, etc. En este momento, lo importante es seleccionar dónde comprar y no qué, porque se “siente” que todos los productos que venden todos los proveedores al alcance son iguales.

Aquí cobran importancia las variables funcionales de la función de valordel retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio. Pero la elección tiene un costo psíquico; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de servicio que tendría otra tienda más alejada.

Durante la compra en la tienda, el comprador evaluará si encuentra la marca que buscaba, si el precio percibido y lo...
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