Brief

El briefing creativo en las agencias de publicidad:
una aproximación cualitativa al caso español
Creative Briefing in Advertising Agencies:
a Qualitative Approach to the Spanish Case
David Roca *
Recibido el 25 de marzo de 2007, aprobado el 29 de mayo de 2007
Zer, 23, 2007, p. 165-182 165
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Zer, 23, 2007, p.165-182
Abstract
Information sources are amongst the fundamentalelements prior to the
generation of creative sales ideas in advertising. They make it possible to draw
up the creative briefing. This document contains the strategic information that
is used by an advertising agency as a guide for developing advertising creativity.
This qualitative research project aims to understand, systematize and describe
the different stages that make up informationmanagement within the
advertising agencies, in the context of the creative strategy. The research
attempts to determine the processes followed by agencies in managing information
(the advertiser’s brief, research techniques and creative brief). The
following article uses the methodology of a research project developed in
Portugal (Ribeiro Cardoso, 2002).
Key words: Advertising Agency. Briefing.Creative. Marketing. Advertising.
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1. El estudio se centró por limitaciones presupuestarias en agencias de la provincia de
Barcelona (segundo mercado en importancia en el estado español).
2. InfoAdex realiza el control y análisis de la publicidad (ADEX) en España. Durante los 365
días del año, controla, archivay analiza todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas
en todos los medios convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas,
Dominicales, y Televisión. (www.infoadex.com - mayo 2005).
3. El trabajo de campo fue posible gracias a los siguientes colaboradores del GRP (Grup de
Recerca Publicitària-Grupo de Investigación Publicitaria): Cristina Aparicio, OlgaBohera,
Raquel Cañete, Maja Djokic, Sabrine Dornelles, Elisenda Estañol, Mª Clara di Lorenzo, Katia
Velásquez, y Liz Villanueva. Todas las entrevistas se realizaron en las agencias de publicidad
donde los creativos trabajan.
4. El cuestionario utilizado fue el siguiente:
1. Por favor, describa su experiencia profesional hasta la fecha.
2. Basado en su experiencia profesional, quisiera quedescriba cuáles son las etapas de
trabajo desarrolladas dentro de la agencia, desde el momento en que el cliente
proporciona el briefing, hasta que comienza la tarea del equipo creativo. ¿Qué
profesionales participan en cada etapa?
3. ¿Qué informaciones se incluyen generalmente en el briefing del cliente?
4. ¿El briefing suele ser oral o escrito?
1. Introducción
El texto que se presenta acontinuación está inspirado en la investigación
cualitativa realizada en Portugal por el Dr. Paulo Ribeiro Cardoso (2002), y
complementa otros estudios cuantitativos anteriores de temática similar:West
(1999), Cardoso (2002) y Roca (2006). Su objetivo es ampliar el conocimiento
acerca del campo de la creatividad publicitaria. Tal como afirma Igartua
(2004:70): “cualquier otro investigador podrárepetir la experiencia con el fin
de alcanzar el progreso en el conocimiento científico”.
Durante los seis primeros meses de 2005 fueron entrevistados un total de
10 profesionales de la creatividad publicitaria ubicados en la provincia de
Barcelona1. La selección de agencias de publicidad respondió a un criterio
discriminatorio básico: tener más de 10 empleados. Las agencias se seleccionaronutilizando un muestreo aleatorio sistemático a partir del listado de 201
agencias de publicidad de Infoadex2. Una vez seleccionadas 10 agencias, se
contactó con el director creativo que dio más facilidades para la entrevista.
El material de análisis del estudio se obtuvo gracias a entrevistas en profundidad
programadas3, que se basan en un cuestionario estandarizado abierto
(Valles, 2003:180)....