call center

1.1 CRM
El Customer Relationship Management (CRM), o “Gestión de Relaciones con elCliente” es definido como un enfoque empresarial por el cual se puede conocerla conducta de los clientes e influir en ella por medio de una comunicacióncongruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad yrentabilidad [SWI2001]. Es una estrategia utilizada por muchas empresas paraincrementar lasatisfacción de sus clientes y optimizar la rentabilidad de susnegocios.Se basa en 4 pilares fundamentales [GRA2001]:1. Almacenamiento de la información de los clientes de tal forma quepodamos mantener y cultivar relaciones a lo largo del tiempo. La
nformación será demográfica y de contacto, así como de sucomportamiento en el uso de los servicios y compra de productos.2. Análisis de los datospara poder diferenciar un individuo de los demás ypoder establecer con él una relación personalizada.3. Comunicación directa e interactiva con el cliente para construir unarelación sólida.4. Adaptación estructural y funcional en la organización.El CRM se apoya en nuevas tecnologías para lograr una acelerada toma dedecisiones administrativas y aumentar la utilidad de la informaciónrecopilada,obteniendo un mejor conocimiento sobre clientes potenciales y leales[MIC2004].
1.2 El Contact Center
Se define como un centro de atención multicanal, donde las interacciones quese produzcan entre la empresa y el cliente pueden provenir de cualquier canalo medio de comunicación (teléfono, chat, e-mail, web, fax, videollamada)[COM2007, CYS2007]. Ello permite centralizar en un único repositoriotoda lainformación de los canales que actualmente se estén utilizando en la empresa.En la figura 1-1 se muestra como los diferentes medios de comunicación seintegran en el Contact Center y éste se relaciona con las diferentes áreas de laempresa.
1.2.1 Tipos de Contact Centers
Los Contact Center se comunican con los usuarios de diversas maneras, ydependiendo de que lado inicie la comunicación sepuede definir el tipo deContact Center [FLU2005, AVA2007].Se tiene un Inbound Contact Center cuando la comunicación es iniciada por elcliente. En estos sistemas el cliente buscará comunicarse con un representantede determinada compañía para obtener asistencia técnica o de emergencia,resolver dudas de facturación, entre otros.Cuando el Contact Center es quien inicia la comunicación, se tieneunOutbound Contact Center. En la mayoría de casos la comunicación con elcliente se realiza solamente por medios telefónicos, tendiendo a tener unamenor complejidad que en el caso anterior.Son muchas las empresas que buscan implementar un Inbound Contact Centerpara mejorar las relaciones con sus clientes. Como ejemplo se podríaconsiderar el caso de una Aerolínea que mediante sus diferentes canalesdeatención pueda resolver las inquietudes de los clientes sobre diversos vuelos ypromociones así como un método eficiente de reserva y compra de boletos.



Existe una clase mejorada de Inbound Contact Centers, los “Self ServiceContact Centers” [AVA2007]. Aquí la interacción entre el cliente y un agentehumano se está dejando de lado en gran parte para pasar a una interacciónentre cliente yun sistema automatizado, obteniendo así un ahorro de costossignificativo y una rápida atención a los clientes.
1.2.2 Modelos de TI de Contact Centers
Con el pasar de los años, los modelos de TI fueron evolucionando debido a lasdiferentes tecnologías que surgieron. Algunos de estos modelos son[LAR2007]:
1.2.2.1 Call Center TDM
Este modelo es una infraestructura de hardware sencilla donde elnúcleo erauna central PBX con la inteligencia para poder derivar la llamada entrante deun cliente a un pool de agentes (Automatic Call Distributor), tal como semuestra en la figura 1-2. Es la solución más simple para atención de clientes;sin embargo, algunos factores como el manejo de las colas de espera yreportes de gestión del sistema, lo convierte en un sistema con muchaslimitaciones....