Cap.9 " branding" del libro dirección de marketing de kotler, edición 12.

CAPITULO 9
IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

La selección de mercado meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercado.
Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cualesingresar (selección de mercados meta).
Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La Segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa
El punto de partida de cualquier análisis de segmentación comienza por el MARKETING MASIVO.
El argumento a favor delmarketing masivo(+) es que crea el mercado potencial más grande atrayendo también los costos más bajos, márgenes más amplios y precios más bajos.
La gran desventaja es que la fragmentación del mercado dificulta su aplicación.

MARKETING DE SEGMENTO
Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica yactitudes de compra similares.
Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estándar a todos los miembros de un segmento.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran (al obtenerlas se cobra un cargo adicional.

(+)Posibilidad de crear una oferta de producto más afinada y fijar un precio apropiado para cada público objetivo. Se facilita la selección de canales de distribución y comunicación. Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento específico que en uno masivo.

MARKETING DE NICHOS

Nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyasnecesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en subienesegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
Estos nichos son relativamente pequeños y atraen pocos competidores (menos que los segmentos.
Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente:
los clientes del nicho tienen un conjunto biendefinido de necesidades
pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades
es poco probable que el nicho atraiga otros competidores
el ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización
el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento

MARKETING LOCAL
Consiste en la adaptación de los programas de MÁRKETINGG a las necesidades ydeseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).

MARKETING INDIVIDUAL

Estos son segmentos de a uno o marketing personalizado. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado que se practicaba tiempo atrás (Ej. : sastre) para convertirlo en una personalización masiva (capacidad de preparar de manera masivaproductos y comunicaciones diseñados para satisfacer los requisitos de cada cliente.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hay muchas formas de segmentar, una es identificar segmentos de preferencia.

Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Las marcas existentes serán similares y agruparán cerca de laparte media de la escala.
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho. Es posible que la primer marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la mayor cantidad de gente posible. Los próximos en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algún nicho de mercado que permita asegurarse una...