Capitulo 8 Formación y cambio de actitudes en el consumidor

¿Qué son las Actitudes?
La Actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una actitud específica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes en elcomportamiento del consumidor.
El “Objeto” De La Actitud
La palabra objeto incluida en nuestra definición de la actitud orientada hacia el consumidor debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad,sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas. Existe un consenso general respecto de que una actitud “puede conceptualizarse como una evaluación resumida acerca de un objeto”.
Las Actitudes Son Una Predisposición Aprendida
Hay un acuerdo generalizado respecto de que las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento decompra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva, Internet y diversas formas de marketing directo (como el catálogo de un minorista).
Las Actitudes Tienen Consistencia
Otra característica de las actitudes es que son relativamenteconsistentes respecto del comporta- miento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente: en realidad, cambian.
Las Actitudes Se Presentan Dentro De Una Situación
En nuestra definición, no resulta del todo evidente que las actitudes se presenten dentro de la situación y reciban la influencia de está. Por “situación” nos referimos alos acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento.
Modelos estructurales de actitudes
Motivados por el deseo de entender la relación entre las actitudes y el comportamiento, los psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud. Con esta finalidad,han centrado su atención en la tarea de especificar la composición de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento.
Modelo De Los Tres Componentes De La Actitud
Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman con tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo.
El componente cognitivo
El primero de los tres componentes deeste modelo de actitudes está constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que esté ha adquirido, mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor consideraque el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá́ a resultados también específicos.


El componente afectivo
Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.
El componente conativo
La conación, que es el componente final del modelo de lostres componentes de las actitudes, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto. De acuerdo con algunas interpretaciones, en el componente conativo puede estar incluido el comportamiento real mismo.
Modelos De Actitudes Con Atributos Múltiples
Los modelos de actitudes...