Cartel

COMPRENDER EL CARTEL (Joan Costa) Estamos tan saturados de publicidad y de carteleras alineadas formando muros que gritan, superpuestos a los muros de los inmuebles; estamos tan acostumbrados a solapar mentalmente las imágenes de la televisión, de los embalajes, los anuncios y los carteles, que hemos perdido de vista la naturaleza genuina y específica de uno de los medios fundamentales: elCartel. En este artículo, Joan Costa pone el Cartel al microscopio para analizarlo en profundidad y desde puntos de vista inéditos. Al mismo tiempo que celebro la presencia en esta revista de la firma de mi amigo Enrique Nebot, le agradezco su artículo sobre el Cartel (Visual, No. 47). Se lo agradezco por volver sobre un tema en absoluto secundario culturalmente (aunque sí es secundario cuando se lereduce a modesto complemento de un plan de medios publicitarios). También le agradezco a Nebot que haya tomado como referencia de su artículo, uno mío sobre este tema publicado en Control hace algunos años –lo cual demuestra la vigencia de aquellas reflexiones mías-. Todo esto me ha estimulado a profundizar de nuevo en este importante fenómeno socio-económico y cultural que es el Cartel. En efecto,sus razones fundamentales: su versatilidad temática (propaganda ideológica, política, confesional; publicidad comercial, cívica, social, cultural); su largo recorrido histórico (el cartel comercial nació en Inglaterra en 1477); el haber inventado la publicidad exterior; sus metamorfosis artísticas, estilísticas, plásticas y estéticas en el ámbito de lo cotidiano (“Cerrad los museos –dijo Moles-, elarte está en la calle”); y sobre todo, su especificidad como medio de comunicación autónomo; todo este conjunto de valores propios hace del Cartel un hecho desde muchos puntos de vista interesante y un sujeto de estudio inagotable.

El Cartel y los carteles La primera explicación que debo al lector es esta distinción que hago entre el Cartel con mayúscula y el cartel con minúsculas. Cuandoutilizo la “C” mayúscula me refiero al Cartel como matriz fundadora de un nuevo medio de expresión y de comunicación. Esta matriz fundamental que es el Cartel, lo ha sido por partida cuádruple: ‐ ‐ ‐ ‐ fundó un medium específico y autónomo fundó la publicidad exterior fundó la imagen funcional fundó un lenguaje visual inédito.

En cambio, cuando utilizo la “c” minúscula, me refiero a estos cartelesque sólo cubren las dos primeras condiciones expuestas: 1) como “medio”, y 2) de “publicidad exterior”. Ya no es el Cartel fundador en su plenitud original y creadora. Es el cartel supeditado a unos criterios que lo hacen dependiente de otros media, y le obligan en general a una imaginería banal, a una retórica y un lenguaje que no le son propios. Por consiguiente, cualquier estudio serio sobre elCartel deberá considerar desde ahora sus dos ejes en cruz. Su eje vertical activo y profundamente innovador y su otro eje horizontal pasivo y conservador. Siendo obvio el rol publicitario del Cartel como medio, y siendo mi campo de interés el de los valores primeros, voy a privilegiar en este trabajo el eje vertical: el Cartel como mensaje y como lenguaje.

El cartel se inventó a sí mismo Loprimero que observo en el Cartel es su autonomía de los medios de difusión de masas, a diferencia de los demás soportes publicitarios. El Cartel no es solamente autónomo de los grandes media, sino incluso de los medios masivos y más híbridos, como los autobuses, las marquesinas de las paradas, las cabinas telefónicas o las estaciones de metro. El Cartel es substancialmente diferente. No depende deningún media técnico, sino de un simple soporte material: el muro (que es a su vez soporte de avisos y graffitis). El Cartel es medio y mensaje al mismo tiempo, y el uno no existe sin el otro. Mientras los periódicos y las revistas, la radio y la televisión existen con independencia de la publicidad porque su fin es otro (1), el Cartel no existe sino por sí mismo, su fin es él mismo. Los demás...