Case ceres

Protagonistas

Jonathan Wydown. Fundador de Ceres Gardeneing Company en 1989 y consejero delegado.

Annete O’Connell: Vicepresidenta de marketing, con amplia experiencia en ventas al por menor de productos de consumo envasados y del canal de distribución masiva.

Burpee Sedes: Proveedor

Menards: Proveedor

Granjas en California y en Lancaster Pennsylvania: Centros de distribuciónAspectos Generales y Relevantes.

1. Renovación de la estrategia de mercadeo para lograr los objetivos definidos para el año 2007.

2. Buena expectativa de compras en productos de jardinería ecológica esperadas para el 2007 que superaban los 400 millones de USD con un crecimiento promedio desde el año 2002 al 2006 del 8.2% y un crecimiento proyectado del 9.5% para el año 2008.

3. Lasclaves en tendencia de esta industria reflejaban un mayor interés por los productos orgánicos que no incluían pesticidas y no eran modificados genéticamente, además un creciente interés en la jardinería por parte del mercado de jóvenes entrando a la adultez.

4. Ceres habían aumentado sus ingresos en más del 70% en los últimos 5 años mientras sus beneficios habían crecido más del 25%5. Para finales del año 2006, Ceres había acumulado una deuda a largo plazo superior a los 9 millones de dólares reembolsables en 10 años y había agotado su línea de crédito.

6. El programa GetCeres le dio la posibilidad a la compañía de expandir no solo su negocio, sino también la posibilidad de tener inventario y abastecimiento suficiente dentro de su red de distribuidores con el fin detener una oferta fuerte y clara en las dos temporadas fuertes en las que se concentraban gran parte de sus ventas.

7. El acelerado incremento del monto en cuentas por cobrar, con el fin de financiar su programa de GetCeres y el crecimiento general de la compañía se pudo hacer posible por medio de una línea de crédito rotativo de 4.5 millones de dólares, pagarés subordinados y la ampliación delos plazos de las cuentas por pagar, de 75 a 90 días con la mayoría de granjas independientes de su red de proveedores.

8. Sin finalizar el año fiscal 2006, los resultados de la compañía son alentadores, el crecimiento en ventas con respecto al año anterior estaba alrededor del 17% y el inventario de sus distribuidores con respecto al último año se había duplicado.

PREGUNTAS DETONANTES.1. ¿Cuáles han sido los factores clave para el crecimiento de la compañía?

• La tendencia positiva del mercado hacia los productos orgánicos y un crecimiento sostenido en la demanda de estos productos durante los últimos seis años cercano a un 9% esto sumado a la buena percepción general del mercado sobre los productos ecológicos para jardinería le dio una suma de variables positivaspara su negocio.

• Desarrollo de productos acordes a las necesidades de los consumidores, semillas germinadas y arboles con un año de crecimiento fueron un factor clave en el desarrollo de este nuevo mercado.

• El constante cuidado de su creciente demanda, le dio la posibilidad de crear un nicho de mercado que seguía sus productos, los cuales se identificaban con la marca, su calidad ysu servicio especializados sin pesar mucho la diferencia en precios, a finales de los 90s, la compañía ya contaba con una red de distribución de sus semillas, flores y vegetales a nivel nacional.

• El ingreso de una especialista en el mercado de consumo masivo, como la VP de Marketing, Annete O´connell, le dio la posibilidad de ampliar su red de distribuidores e ingresar a nuevos canalesde venta masivos como Home Depot y Lowe´s donde explotaron realmente la creciente demanda de productos orgánicos.

• El uso de estrategias comerciales y de financiamiento como GetCeres! le dio la comprensión sobre un problema de desabastecimiento de inventarios que limitaba la venta masiva de sus productos en épocas claves de demanda.

• Los mercados informales de productos orgánicos...